Pero en pocos años Youtube instaló su gran elemento diferencial y que ha sido la garantía de su éxito: la posibilidad de incorporar publicidad en los videos. 

Acá en el Laboratorio de contenidos de marca hemos publicado artículos sobre cómo optimizar el SEO de videos en YouTube y cuáles son las tendencias para creadores audiovisuales. Sin embargo ahora queremos hacer un cruce que en los orígenes de esta plataforma parecía improbable: su consolidación como un espacio para publicar contenido sonoro. 

Hoy Youtube ha crecido para posicionarse como un actor relevante en el ecosistema del contenido de audio. Para eso, observaremos su evolución como plataforma multifacética, además de la consolidación de dos factores relevantes para quienes crean contenidos: el ser descubiertos y que exista la posibilidad de monetizar.

Empecemos con un poco de historia.

El rol de Youtube en la industria del podcast

La relación de Youtube con el contenido sonoro y los podcast es, podríamos decir, bastante fortuita.

Los orígenes de Youtube están anclados a una tendencia de mediados de la década de los 2000: el contenido generado por usuarios, también conocido como UGC por su sigla en inglés. La masificación de internet móvil y la sofisticación de los teléfonos crearon un caldo de cultivo para invertir el rol pasivo de las audiencias en el antiguo sistema de medios de comunicación. 

Ya por el año 2006, Jay Rosen, académico de NYU, comenzaba a hablar de “la gente antes conocida como la audiencia”. Youtube era eso: un repositorio de videos amateurs, sin posproducción ni alardes de grandeza. Una remembranza de aquellos programas de televisión noventeros que recopilaban videos caseros con caídas o situaciones inesperadas. El primer video de la plataforma fue subido por uno de sus co-fundadores, Jawed Karim, y su título resumía el carácter rutinario y cotidiano de su contenido: “Yo en el zoológico”.

Cuando Google compró Youtube el 2006, varias cosas cambiaron, principalmente la expansión de su modelo de negocios y la diversificación de su contenido, desde la música y los trailers de películas hasta noticias, documentales y transmisiones en vivo. Al contenido generado por usuarios le llegó compañía.

Porque en Youtube cualquier cosa que puede ser empaquetada en un archivo de video tiene la posibilidad de alcanzar una audiencia inmensa. Así, el contenido sonoro también ha aprovechado ese impulso y ha colonizado su propio espacio en la plataforma. 

Según un estudio de mercado de la firma Cumulus que se publicó en mayo de 2022, YouTube ya sería la plataforma más popular para podcast. Ese sitial puede que esté en disputa dependiendo de quién hace la medición (en otras investigaciones spotify lleva la delantera). Pero lo más interesante es que la plataforma obtuvo esa porción del mercado sin esforzarse verdaderamente, apuntando a dos posibilidades muy seductoras para quienes crean contenido: que sea “descubrible” y que pueda ser monetizado.

Si bien el encaje de Youtube con el contenido sonoro surgió inesperadamente, desde 2022 la plataforma decidido tomarse en serio el sitial que ha alcanzado. Para eso concretó tres medidas: 

• Contrató a un líder de podcast para dirigir estratégicamente los esfuerzos en este ámbito.
• Ofreció cifras cercanas a los USD $300.000 para que podcasters populares crearán versiones audiovisuales de sus programas. 
• Y lanzó una página de podcast que están fase beta, lo que ayuda a la “descubribilidad”

Revisemos, entonces, cómo ha funcionado esta última medida.

El impacto de Youtube en la descubribilidad de podcasts

Uno de los desafíos más grandes que tienen los podcasteros es lograr que su contenido sea descubierto por la audiencia. Y en el contexto actual de supremacía de las redes sociales son los algoritmos los que deciden el grado de visibilidad del contenido digital.

Sin embargo, actualmente son otros los mecanismos que las personas emplean para llegar a nuevo contenido sonoro. Según la Encuesta Pod 2022, de la organización latinoamericana Podcaster@s, en Chile dos de cada tres personas descubren nuevos podcast gracias a redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook. Otros mecanismos son las recomendaciones de amigos, con un 63%, o las recomendaciones que se hacen en otros podcast, con un 48%.

Esa misma investigación revela que nueve de cada diez personas en Chile usó Spotify en el último mes para escuchar un podcast, lo que contrasta con los datos de Cumulus. Pero el segundo lugar es para Youtube, con un 30% de las preferencias. Lo sorprendente es que en 2017, cuando se hizo la primera edición de la Encuesta Pod, Youtube ni siquiera apareció dentro de las menciones. Así se refleja su irrupción en los hábitos de consumo de las audiencias.

Hay un elemento diferencial que hace de Youtube una plataforma para el audio distinta a los sospechosos de siempre, como Spotify. No se trata solamente de un sitio para ver videos: es, sobre todo, un gran buscador de contenido, probablemente el tercer motor de búsqueda más grande después de sus hermanos mayores: Google y Google Images.

Esa característica —la búsqueda— está enlazada con otra: las recomendaciones. El algoritmo de Youtube conoce tus preferencias: qué videos buscas, qué videos reproduces, por cuánto tiempo los ves, si comentas algo o le das “me gusta”. Toda esa información alimenta una fórmula que, como si fuera una receta, cocina un menú ajustado a tus intereses. Si eres un usuario que depende de esa maquinaria para descubrir nuevas cosas, Youtube te servirá para descubrir nuevos podcast; y si eres un creador buscando conectar con audiencias específicas, también.

“Puede ser noticia vieja para las personas inmersas en el negocio del audio, pero vale la pena repetirla: la distribución de videos puede ser el futuro del crecimiento de la audiencia de los podcasts”, dice Caila Litmann de Sounds Profitable, una newsletter sobre el negocio del podcast.

Hay argumentos para apoyar esa afirmación. El estudio de Cumulus que mencionamos anteriormente reveló que al expandir la definición de audiencia de podcast desde personas que “escuchan” a personas que “ven”, aumentó el tamaño de esa audiencia en un 10 %. Y ese perfil de auditor está más presente en quienes empezaron a escuchar podcast en el último año. Dos datos más de Cumulas:

• 27% prefiere Youtube para consumir podcast
• 6 de cada 10 auditores ahora dicen preferir podcast con video.

No entraremos en el debate sobre si un podcast empaquetado en video sigue siendo podcast (para eso existen foros en Reddit o hilos de Twitter que abordan el tema). Lo que sí queremos constatar es que las plataformas no solo visibilizan el contenido, sino que también lo moldean.

La monetización de videos en Youtube es el mejor ejemplo de eso.

El rol de Youtube en la monetización de podcast

Para que un canal pueda monetizar sus videos en Youtube —lo que se conoce como Programa para Partners— existen tres requisitos a cumplir. Primero, debe sumar más de mil suscriptores; segundo, debe acumular más de cuatro mil horas de reproducción de su contenido; y tercero, tener enlazada una cuenta de Google AdSense. Una vez que superas esa barrera, tus videos pueden desplegar distintos tipos de anuncios.

Hay una forma en la que Youtube utiliza el Programa para Partners para moldear el contenido en su plataforma. Cada video monetizable puede exhibir publicidad antes y después, pero solamente los videos que superan los ocho minutos de duración pueden insertar publicidad durante la reproducción (mid-roll). Así, Youtube entrega estímulos para que los creadores de contenido produzcan videos de una determinada extensión.

Esta es una buena noticia para los podcast, especialmente los de larga duración. Según la Encuesta Pod 2022, ante la pregunta “qué duración ideal debería tener un episodio de podcast”, las personas priorizan dos rangos de tiempo: un 33% prefiere de 16 a 30 minutos y otro 33% menciona de 46 a 60 minutos. Los formatos breves, de 6 a 15 minutos, no concitan mucho interés y solamente son mencionados por un 6%.

Además, un 36% de los auditores en Chile dicen que es “Bastante probable” o “Muy probable” que escuchen —es decir, no adelanten— un aviso publicitario en un podcast, comportamiento que podría trasladarse, también, a quienes escuchen contenido sonoro en la plataforma de videos.

Durante 2021, Youtube generó ingresos publicitarios por USD $28,8 mil millones y un 55% de eso —alrededor de USD $15 mil millones— se fue a los bolsillos de creadores que forman parte de su Programa de Partners. Ese porcentaje no ha sido igualado por ninguna otra plataforma, ni siquiera TikTok, por lo que en agosto de 2022 Youtube decidió expandir el Programa de Partners a contar de enero de 2023 e incluir la monetización del formato Shorts, que apunta a la audiencia de videos verticales cortos.

Otra jugada de youtube para estimular la creación de videos de determinadas características.

Los cruces entre ser youtuber y podcaster

En noviembre de 2022 Youtube publicó “Podcasting on Youtube”, una guía sobre buenas prácticas, tips y recomendaciones sobre lo que ha funcionado en su plataforma en ese formato. Se trata de un documento exhaustivo que abarca dimensiones como el branding de un canal, la creación de miniaturas de video y analíticas.

La apuesta de Youtube no es que los canales podcasts suban videos estáticos para privilegiar la experiencia sonora de su contenido. Lo que Youtube busca es que quienes producen podcast piensen en versiones audiovisuales de su contenido sonoro. 

Hay dos cifras que buscan persuadir a los creadores:

• Un 80% de los videos más vistos en Youtube tienen un anfitrión en cámara.
• Aquellos videos que tienen un anfitrión en cámara obtienen hasta dos veces las visualizaciones de un video estático.

Según Laurie Clarke de The Guardian, “tarde o temprano las plataformas tienen la tendencia a canibalizar las características de otras plataformas”. Ejemplos hay por docenas: las historias de Instagram que se “inspiraron” en Snapchat” o los Spaces de Twitter que se “inspiraron” en Clubhouse. Cada adopción conlleva una transformación de la característica original, adaptada a los usuarios y sus hábitos en la plataforma.

Con el podcast en Youtube puede ocurrir algo así. Ya sucede con el formato de conversación que incluye video. Parte del éxito de Joe Rogan se construyó en Youtube gracias a los capítulos completos de su show y los extractos de sus entrevistas. Cuando Spotify compró el podcast de Rogan —por, se dice, más de USD $200 millones—, el acuerdo estipuló que debía dejar de publicar sus capítulos completos en Youtube, no así los extractos.

Porque Spotify también quiere aprovechar el impulso de Youtube en el mundo del podcast. En abril de 2022 la plataforma sueca anunció la introducción de Video Podcasts para creadores de contenido. La jugada de spotify tiene cuatro características:

• Al ser un nuevo formato puede atraer a nuevas audiencias.
• Le da opciones a la audiencia: ver o escuchar.
• Amplifica el contenido, ya sea que produces audio o video.
• Y abre nuevas vías de monetización: suscripciones y publicidad.

Es interesante cómo en la sección de preguntas frecuentas, la respuesta a la pregunta “¿Por qué Spotify está agregando video?”, se lee: “Ya sea escuchando un álbum recién lanzado o buscando un nuevo podcast, el mundo viene a Spotify para descubrir cosas. Al agregar videos, nos aseguramos de que, independientemente de lo que alguien esté buscando, pueda encontrarlo en Spotify”.

Suena sospechosamente parecido a Youtube, ¿no?

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No es difícil convertirse en —o decir que eres— experto en un campo. Lo que es difícil es que esa condición se construya consistentemente gracias a la creación de contenido de alto valor que permita establecer confianza con tus clientes o audiencias.

En esta guía del Laboratorio de Contenidos de Marca queremos que conozcas los aspectos principales del llamado “thought leadership” o liderazgo intelectual, una práctica que tiene múltiples beneficios: producción de contenido de calidad, demostración de expertise en un campo, atracción de nuevos clientes y audiencias, establecimiento de elementos diferenciales.

Empecemos, entonces, desmenuzando el concepto.

Qué es el “thought leadership” o liderazgo intelectual

Una definición gruesa, de tres o cuatro líneas, es la que aparece en el segundo párrafo de este artículo: el liderazgo intelectual consiste en visibilizar la expertise en un campo a través de contenido de alto valor que permite construir confianza.

En Semrush, Margarita Loktionova menciona dos características que, en apariencia, podrían ser disímiles pero al hablar de liderazgo intelectual tienden a converger: cuando las opiniones sólidas y muchas veces controversiales se cruzan con la condición de “subject matter expert” (SME) o experto en la materia.

“Según nuestra investigación —dice Loktionova—, el liderazgo intelectual es sobre todo compartir contenido inspirador y bien investigado, que canaliza cambios y crea un valor educacional”.

Es decir, lo contrario de contenido inflado o irrelevante. 

El concepto de liderazgo intelectual es amplio y abarca distintas dimensiones. Puede aplicarse a individuos en particular o negocios B2B o B2C. Si quisiéramos llevar la definición a nuestro terreno, el marketing de contenidos, leamos lo que aporta The New York Times: 

“El marketing de contenido de liderazgo intelectual es cuando una marca proporciona a su audiencia productos gratuitos repletos de información confiable de expertos que han demostrado una experiencia medible en una industria o tema determinado”.

Pensar el liderazgo intelectual solamente a través de columnas de opinión es un error. El contenido puede tomar la forma de artículos de blog, infografías (acá en el Laboratorio publicamos un artículo dedicado a este formato), videos, podcast o publicaciones en redes sociales. Las posibilidades de formatos son tan amplias como la propia flexibilidad de internet nos entrega para crear.

Antes de finalizar esta sección de definición, ocupémonos del elefante en la habitación. ¿Es el liderazgo intelectual lo mismo que el marketing de contenido o son especies distintas que cohabitan o combaten? Ambas prácticas consisten en compartir contenido valioso para conectar con las audiencias. 

Con una diferencia: “Si bien el contenido regular puede validar la confiabilidad de tu sitio, el liderazgo innovador lo lleva al siguiente nivel al establecer experiencia en tu industria”, dicen en The New York Times. Con el liderazgo intelectual das un paso más allá y logras manejar la habilidad de movilizar a tu audiencia a través del ciclo de ventas, al mismo tiempo que tu marca se consolida como una fuente confiable y creíble.

Hay una frase de Bryan Rhoads, ex gerente de contenido en Intel, que podría resumir el esfuerzo permanente que significa apostar por el liderazgo intelectual: “Debes ganarte el internet todos los días”. Esta no es una carrera por dar con la respuesta adecuada una sola vez: es tratar de acertar esa respuesta cada vez que aportas contenido.

Los beneficios del liderazgo intelectual

En 2020 la empresa Survey Monkey llevó a cabo un reporte sobre liderazgo intelectual para abarcar tres dimensiones: cómo definirlo, cómo usarlo y cómo dominarlo. Hay dos datos que reflejan la importancia que esta práctica puede tener a nivel de industria de contenidos y posicionamiento de experiencias:

• Primero, dos tercios (66%) considera que el liderazgo intelectual es una “alta prioridad” para su organización.

• Segundo, solo uno de cada cuatro (26%) considera que sus actuales acciones de liderazgo intelectual son “muy exitosas”.

En términos gruesos, según Survey Monkey el principal beneficio que reporta el liderazgo intelectual para las empresas es el tráfico hacia los sitios web (71%), seguido de la generación de leads (62%) y las menciones en medios de comunicación (56%). Otras ventajas que aporta son los suscriptores de correo, la creación de backlinks y las relaciones con sus clientes.

→ Nuestra guía para aprovechar los backlinks

Precisamente, dentro de los beneficios que Semrush detecta en torno al liderazgo intelectual se encuentran los siguientes:

• Establecer credibilidad y autoridad de marca. “Puedes impulsar ideas importantes que quieres que tu audiencia conozca y que les cambie su perspectiva”.
• Generar backlinks, menciones y contenido compartido. “El liderazgo intelectual no es una estrategia SEO. Sin embargo, puede incrementar la posibilidad de que las personas enlacen a tu contenido y fortalezcan tu presencia SEO”.
• Atraer potenciales clientes. “El liderazgo intelectual no está pensado para convertir a tus prospectos directamente. Pese a eso, ayuda a construir una audiencia leal y atraer potenciales clientes”.

Al cumplir estas tareas tu marca puede convertirse en parte de la conversación. Las personas tienden a conocerte más, a reconocerte. Michael Brenner en Marketing Inside Group plantea un paso necesario para consolidar la táctica y cosechar sus frutos: “En última instancia, el liderazgo intelectual es uno de los resultados de una estrategia de contenido sólida. Y el contenido es más grande que el marketing. Los líderes están en todas partes. Expone a tus líderes de opinión y comienza el proceso de convertirte en un negocio social: personas reales con caras reales que hablan con clientes y compradores reales”.

Buenas prácticas para crear contenido de este tipo de liderazgo

Hay una acción tentadora al pensar en el liderazgo intelectual: partir pensando en los temas. Sí, son relevantes y parte del proceso. Pero según Rob Mitchell, de Longitude del Financial Times, es un error empezar a pensar en los tópicos antes de responder cuatro preguntas cruciales:

• ¿Por qué? Piensa en los objetivos y resultados. ¿Es para construir reputación, generar cobertura de prensa y otro motivo? “Es difícil crear liderazgo intelectual que satisfaga todos esos objetivos”, dice Mitchell. “Por lo tanto, nosotros aconsejamos a nuestros clientes que prioricen los objetivos y elijan uno o dos esenciales”.
• ¿Quién? Necesitas una audiencia bien definida y establecer objetivos internos y externos. “El peligro de tratar de satisfacer a todos es que terminas con un liderazgo intelectual diluido que no satisface a nadie”, escribe Mitchell. 
• ¿Qué? Recién en este punto piensas en los temas. Para Mitchell hay tres consideraciones para elegir tópicos: cuáles son los que se alinean con los objetivos de la empresa, dónde está el aporte original y diferencial al decir algo, y en qué temas la empresa tiene “permiso para hablar”.
• ¿Cómo? “Pensar a través de posibles resultados de la investigación —y cómo estos pueden ser llevados al mercado— es vital”, dice Mitchell.

En su encuesta sobre liderazgo intelectual, Survey Monkey preguntó por determinadas características que debe tener el contenido para caer en esta categoría. Las cinco primeras, catalogadas como esenciales, fueron las siguientes:

• Comunicar claramente (83%)
• Desafiar mi modo de pensar (64%)
• Publicar datos para sustentar su posición (61%)
• Decir algo nuevo (59%)
• Tener opiniones fuertes (53%)

Ese contenido, continúa este estudio, puede adoptar distintos enfoques o estructuras. El más mencionado es el educacional, seguido de la identificación de tendencias, los reportes de investigación, entrevistas, columnas de opinión y contenido inspirador.

De acuerdo a la investigación de Semrush, lo más habitual para las empresas que incursionan en el liderazgo intelectual es crear artículos o posteos de blog: 9 de cada 10 empresas lo hacen. El porcentaje es tan abrumador que el segundo formato, video, sólo es producido por el 44,1% de quienes responden. Después aparecen otras ideas como seminarios web, ebooks, podcast y visualización de datos.

Para construir una estrategia poderosa de liderazgo intelectual, dice Margarita Loktionova, debes tener presente que no existe la talla única pero que sí hay elementos transversales que debes encajar con tu misión:

• Paso 1: define tus objetivos. Y principalmente, tu audiencia.
• Paso 2: revisa el liderazgo intelectual ya existente en foros, noticias, revistas, blogs de empresas, redes sociales y conferencias.
• Paso 3: identifica el foco de tu organización y cuáles son sus líderes intelectuales (es decir, quienes están alineados con la marca y sus valores, tienen ideas fuertes e innovadoras, manejan información a nivel de industria, tienen experiencia “pública” y poseen seguidores en canales digitales y presenciales).
• Paso 4: crea tu contenido de liderazgo intelectual: define temas, organiza el flujo de trabajo y mantén flexibilidad para adaptarte a cambios y tendencias.
• Paso 5: distribuye y promueve tu contenido, en canales internos y externos, conversando con periodistas y medios, colaborando con otras marcas y analizando a creadores de contenido en tu industria. 

Cómo medir el impacto del liderazgo intelectual

¿Cómo pueden las empresas medir el éxito de sus esfuerzos de liderazgo intelectual? 

Un primer paso puede ser observar las métricas de rendimiento clave de una estrategia de contenidos. De acuerdo a esta completa guía de Semrush, estas se pueden dividir en cuatro: 

• Comportamiento del usuario, desde páginas vistas hasta tiempo de permanencia en el sitio.
• Engagement, desde comentarios hasta “me gusta” y contenido compartido.
• Resultados SEO, desde tráfico orgánico hasta backlinks.
• Ingresos de la empresa, desde conversiones hasta retorno de inversión (ROI).

Según Margarita Loktionova, lo que las empresas obtienen mayoritariamente con contenido de liderazgo intelectual es tráfico orgánico a sus sitios (81,4%), seguido de nuevos seguidores y engagement en redes sociales (64,9%), y generación de leads y/o ventas (47,6%).

Hay un concepto que es pertinente incorporar al momento de hablar del impacto del liderazgo intelectual para tu empresa. Se trata del “mindshare” o la “conciencia pública de un fenómeno”, según Lexicon, que puede ser medido de acuerdo al número de veces que una pieza de contenido es citada y enlazada por otros.  

“Cuando el liderazgo intelectual de excelencia adquiere un estatus ‘perenne’ [evergreen] y se convierte en un punto de referencia en la conversación, este poder permanente tiene valor”, escribe Scott Leff de la agencia que lleva su apellido. Para eso cuenta cómo un artículo que produjeron para un cliente se convirtió en la pieza de contenido más popular desde 2018. 

“Tenía todo: un tópico vigente, datos atractivos, y una bien coordinada campaña promocional”, escribe Leff. “Cuando las piezas alcanzan este tipo de vida útil, generan beneficios reputacionales adicionales que pueden ser más difíciles de cuantificar, pero que son fundamentales para las empresas B2B”.

Al hablar de impacto, sin embargo, no hay que esquivar el bulto: no es una tarea fácil y siempre requiere de un proceso reflexivo profundo. Según datos del Financial Times, el 98% de las empresas encuestadas por Longitude declara que medir el liderazgo intelectual es difícil. Por eso produjeron la guía “Proving our Worth: Measuring the value and effectiveness of thought leadership”, que propone un camino para la medición.

Hay seis principios que condensan el espíritu de la guía:

1. Empezar con el alineamiento. Los stakeholders deben estar de acuerdo con los objetivos generales.
2. Objetivos del negocio. El contenido necesita ir donde es más necesitado, y debe haber un vínculo claro a los objetivos del negocio.
3. Calidad del liderazgo. No esperes generar impacto si tus ideas no son profundas ni reflexionadas.
4. Nuevas métricas. El engagement habitual —clics, compartidos, descargas— son un primer paso pero dicen poco sobre el rendimiento de una campaña.
5. Balancear reputación y ventas. Invertir en la marca a largo plazo versus tácticas de corto plazo para ventas.
6. No solo cuantificar. Apuesta por mediciones que sean tanto cualitativas como contextuales para obtener mejores aprendizajes.

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Ya sea en forma de podcast, radio digital o salas de conversación, el audio está viviendo su época dorada. Tiene la atención de las audiencias, la energía de los creadores y los incentivos de las plataformas —como Spotify o Youtube— para seguir alimentando su crecimiento.

En este artículo revisaremos tres estadísticas clave sobre audio digital para personas que trabajan en marketing; veremos el estado del podcast en el mundo, Sudamérica y Chile; nos sumergiremos en el mundo del audio social, masificado en las grandes redes sociales; y finalmente observaremos tres tendencias futuras para tener en mente.

→ Marcas con contenido, el podcast del Laboratorio de Contenidos de Marca

Tres estadísticas sobre tendencias del audio digital

En el informe de Content Marketing 2022 de HubSpot emergen distintas tendencias y estadísticas para observar, desde el protagonismo que tomarán los videos cortos hasta la relevancia que han adquirido las infografías.

En el capítulo sobre audio, la declaración es enfática: “El podcast mantiene su reinado”. Hay una cifra que explica este crecimiento: según Semrush, mientras en 2019 las personas dedicaron 12 mil millones de horas a escuchar podcast, en 2021 ese número llegó a las 15 mil millones de horas.

Una repercusión de este fenómeno es que las personas que trabajan en marketing de contenidos entienden cada vez más el potencial de participar en este rubro del audio digital. Cuatro estadísticas de HubSpot confirman ese interés:

• Un 51% que ya ha usado podcast o contenido de audio para sus estrategias invertirá más en 2022, mientras que un 43% pretende seguir invirtiendo lo mismo.
• Un 53% dice que el podcast o el contenido en audio es el formato más efectivo que utilizan, pese a tener un bajo retorno de inversión (ROI).
• Un 40% quiere explorar otra forma de audio para sus estrategias: las salas de conversación.

Es innegable el interés que hoy existe por todas las formas de audio digital. Se ha verificado un aumento en la demanda de los consumidores (Post Media Solutions), se incrementará el número de avisos en los podcast (Disctopia) y las búsquedas por voz son cada vez más frecuentes y optimizadas (The Next Scoop).

Revisemos, entonces, qué está sucediendo en uno de los principales formatos de audio digital —el podcast— para, después, poner atención en otras dimensiones.

Estado del podcast en 2022

Para la economía de creadores, la pandemia tuvo de dulce y agraz. Por una parte, una necesidad permanente, en medio de las cuarentenas, por contar con contenido y entretención para ser consumidos desde el hogar. Por otra, la transformación o anulación de hábitos arraigados que debieron ser modificados.

Según el Digital News Report 2022 del Reuters Institute de la Universidad de Oxford, el 2021 se produjo una ralentización en el crecimiento de los podcast —especialmente los informativos— debido a las restricciones de circulación de personas. Pero ese impacto ha comenzado a revertirse: un 34% de los encuestados (en 46 mercados) “dice haber escuchado uno o más [podcast] en el último mes”.

En Latinoamérica existe una ebullición creativa y de consumo. Productoras como Adonde Media o Posta en Argentina han logrado acuerdos con plataformas como Spotify o TED para la creación de producciones originales enfocadas en esta región del mundo. 

De acuerdo a los análisis de Voxnest, de los cinco países en los que más crece la escucha de podcast, tres son sudamericanos. Estos son datos del crecimiento en 2019: 

• Chile: 83.9%
• Argentina: 55.3%
• Perú: 49.1%
• México: 47.8%
• China 43.6%

En los últimos cinco años la comunidad Podcaster@s ha llevado a cabo cuatro ediciones de la EncuestaPOD, un estudio colaborativo para conocer a la audiencia de podcast en español. Para el año 2022 se encuestaron a 2.213 personas de más de 40 países que, de manera voluntaria, compartieron sus hábitos en torno al consumo de este formato.

En resumen: 

• Más del 90% cuenta con estudios superiores completos, en su mayoría universitarios.
• Un 81% también consume música en aplicaciones de audio y un 61% en Youtube.
• Un 86% escucha desde el teléfono o tablet.
• Solo un 2% escucha desde un parlante inteligente, opción que no tuvo menciones en 2017 y 2019.
• El 62% escucha mientras realiza tareas del hogar, un 47% mientras camina y un 45% mientras cocina.
• 1 de cada cuatro personas escucha entre 4 y 5 capítulos de podcast a la semana.

¿Qué pasa en Chile? Según el Digital News Report, un 41% de las personas encuestadas escuchó un podcast en el último mes. La EncuestaPOD permite profundizar en ese dato: de las personas que escucharon un podcast en el último mes: 

• Un 21,21% empezó a escuchar podcast en 2020.
• Un 51,52% también escucha podcast en inglés.
• Un 72,73% prefiere los podcast de “charla / plática / variedades”.
• 3 de cada cuatro (75,76%) escucha podcast “para aprender cosas nuevas”.

De acuerdo con Disctopia, algunas tendencias del audio para este 2022 es que la atención se mueva de los podcast de baja calidad a los de alta calidad. Eso implica sofisticar las producciones, poniendo atención en foco temático, presencia de expertos o voces autorizadas, participación en vivo y otras prácticas.

La humanización del “audio social”

El año 2020 se vivió una efervescencia en torno a las salas de audio en vivo, principalmente debido a la pandemia y las cuarentenas. Ese año se lanzó la aplicación de la plataforma Clubhouse, que estableció un estándar para este formato de conversación en simultáneo y generó tendencias en torno al uso de audio. 

¿Qué define a este formato? En Voices, Oliver Skinner ejercita una explicación:

“Los términos ‘redes sociales basadas en voz’ y ‘audio social’ se refieren a productos de redes sociales que usan audio como su principal medio de comunicación. El audio social puede incluir salas de conversación en vivo, mensajes de voz, herramientas de creación y edición de audio, podcasts y más”.

Con el tiempo otras plataformas también se subirían a este carro del “audio social”:

• Twitter lanzó sus Twitter Spaces.
• Facebook (Meta) creó sus Live Audio Rooms.
• Discord tiene su propia opción llamada Stage Channels.
• Y Spotify compró Locker Room, que evolucionó a Spotify Live.

Pese a que hoy Clubhouse ha perdido la notoriedad que alcanzó en 2020, la función de salas de audio se ha trasladado a otras plataformas, lo que permite confirmar el potencial que tiene el audio en vivo. En palabras del inversionista y analista de tecnología Jeremiah Owyang, este formato es un “ricitos de oro” para la industria. Para eso describe dos características del audio social: no es tan impersonal como el texto y no es tan invasivo como el video.

Si buscas ideas para implementar salas de audio en vivo, presta atención a las recomendaciones del equipo de marketing de Twitter para utilizar sus Spaces. Estas ideas, vale recordarlo, no son exclusivas de una plataforma, pero sí deberás considerar las particularidades de tu audiencia y sus hábitos de interacción ahí:

• Úsalos para “interactuar de manera auténtica con aficionados y seguidores” o para “conectar durante momentos culturales”. También podríamos agregar “deportivos” o “políticos”.
• Puedes programar los espacios con anticipación y enviar recordatorios a los asistentes. Ese evento de audio agendado se puede promocionar en la misma plataforma.
• El espacio de audio puede funcionar como destino para antes o después de un evento que organizas.
• Es también una oportunidad para visibilizar “a los líderes de opinión de tu marca”.

Además, según HubSpot una de las cualidades de Twitter para gestionar salas de audio en vivo es su capacidad de entregar un “ambiente más casual” que otras plataformas. Por este motivo las audiencias pueden sentirse impulsadas a participar y conversar en estas instancias, cosa que no harían en otros formatos.

Esto va en sintonía con algunas necesidades del mundo del marketing de contenidos. Según un reporte de Allison+Partners, un 97% de las personas que trabajan en marketing B2B creen en la importancia de humanizar sus marcas. “El audio marketing podría ayudarles”, dicen en Longitude del Financial Times.

Tendencias futuras del audio digital

Puede que el podcast y el audio social en vivo estén capturando toda la atención, pero el mundo del audio digital abre puertas constantemente. Estas son tres tendencias futuras del audio para tener en consideración: 

• Voice Search Optimizatuion. El hermano sonoro del SEO. Según Perficient, un 55% de los usuarios usa la búsqueda por voz en su teléfono para hacer preguntas (otros análisis sitúan este porcentaje sobre el 70%). Este fenómeno ha impulsado transiciones: Google está trabajando para pasar del reconocimiento de voz a la comprensión de voz, de acuerdo al Search Engine Journal. Las búsquedas por voz son cada vez más inteligentes, por lo que tu estrategia de marketing de contenidos no las puede descuidar. Por ejemplo, pon atención en “keywords conversacionales” de “cola larga”.

• El mercado de los smart speakers. La búsqueda o interacción por voz no se limita a nuestros teléfonos. En Estados Unidos uno de cada tres hogares está equipado con un smart speaker. En 2021 este mercado tuvo una valoración de USD 8,02 billones y se proyecta que en 2030 llegue a los USD 32,05 billones. ¿Qué usos potenciales tiene para el marketing de contenidos? Puedes probar los “flash briefings” de Alexa (un resumen informativo) o crear versiones sonoras de newsletters o artículos de blog, como sugieren en Clear Voice. 

• Alza de artículos de audio. Según Trinity Audio, esta categoría se encuentra en un limbo entre los podcast y los artículos de textos, y básicamente resuelven un problema cotidiano: la falta de tiempo para leer. Hay investigaciones que demuestran el compromiso de un usuario al escuchar un artículo (con tasas de finalización cercanas al 50%) y mientras una persona que lee artículos permanece en promedio 30 segundos en un sitio web, la persona que escucha artículos puede estar por más de 300 segundos, de acuerdo a Beyond Words.

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El pronóstico es de Alejandro Silberstein y lo dijo en nuestro podcast Marcas con Contenido. El socio director de Raya se refirió a la transformación radical que la publicidad está viviendo y describió un escenario que rodea a ese pronóstico: “Los algoritmos se están desarrollando de tal manera que a lo mejor nuestros hijos —o nuestros nietos— las decisiones se las van a dejar a los algoritmos”.

Ese avance es cada vez más presente e impactante. A fines de 2022, OpenAI, una de las empresas que más ruido ha generado en el campo de la inteligencia artificial, publicó su herramienta llamada ChatGPT. Se trata de un bot que pone en práctica un modelo de lenguaje entrenado para producir textos escritos que ha sorprendido por su naturalidad y versatilidad, aunque no está exento de problemas e imprecisiones.

¿De qué forma la sofisticación y complejidad de la inteligencia artificial transformará el campo del marketing de contenidos? En redes sociales como Twitter ya empiezan a proliferar los hilos virales exponiendo los posibles escenarios del futuro.

En este artículo queremos entregarte una guía básica para:

• Primero, entender el concepto de la inteligencia artificial
• Segundo, observar cómo se está trasladando al terreno del marketing de contenidos
• Y tercero, detectar potenciales perjuicios y beneficios en el futuro inmediato.

Partamos con lo más básico.

Qué es la inteligencia artificial (definida por una inteligencia artificial)

Para responder qué es una inteligencia artificial (IA) podrías tomar varias rutas. Por ejemplo, hacer una revisión exhaustiva de la literatura científica al respecto. Una búsqueda de “artificial intelligence” en Google Scholar arroja más de 26 mil resultados… ¡sólo en el año 2022!

O podrías consultar a investigadores expertos en la materia (el mismo Google Scholar lista más de 100). O podrías nutrirte de enciclopedias, foros, redes sociales, sitios de noticias y archivos digitales. La página de Wikipedia sobre el concepto tiene casi 50 referencias a fuentes autorizadas sobre el tema.

Probemos algo distinto que, a la vez, nos permitirá degustar el poder de la IA. Le pedimos a ChatGPT que defina el concepto en menos de 80 palabras y esto es lo que entregó:

Reitero: esa respuesta fue escrita por una inteligencia artificial y demoró menos de 30 segundos en hacerlo. Ahí se delinean algunas de sus características principales: el campo de la informática, la imitación de comportamiento, la realización de tareas que exigen razonar, aprender y resolver.

Qué dice la academia sobre la Inteligencia Artifical

En el campo académico no existe una definición única. Según el paper “What do You Mean By AI?” [¿A qué te refieres con IA?], de Pei Wang de la Temple University (junio, 2008), es posible identificar cinco formas de entender la inteligencia artificial: estructura, comportamiento, capacidad, función y principio.

Por ejemplo, dice Wang, como la forma más conocida de inteligencia es la que produce el cerebro humano, “es natural suponer que la IA se puede lograr mediante la construcción de una estructura similar al cerebro”. En cambio, si se piensa en el comportamiento, hay quienes dicen que el Test de Turing es una condición suficiente para poder definir la IA: es decir, que una máquina exprese un comportamiento que es indistinguible del comportamiento humano.

“Estas definiciones de trabajo de IA son todas válidas”, escribe Wang, “en el sentido de que cada una de ellas corresponde a una descripción de la inteligencia humana en un cierto nivel de abstracción, y establece un objetivo de investigación preciso, que se puede lograr en varios grados. Cada uno de ellos también es fructífero, en el sentido de que ha orientado la investigación para producir resultados con valores intelectuales y prácticos”.

Uno de esos resultados prácticos ha sido la abundante aparición de servicios de automatización que en los últimos años han demostrado el sorprendente avance de este campo de investigación. Ya no se trata solamente de pequeñas funciones para tareas puntuales. Hoy el ecosistema de herramientas de IA ofrece un abanico de posibilidades que creará disrupciones en todos los campos del saber.

La irrupción de la inteligencia artificial en el marketing de contenidos

La señal de que algo está cambiando la entregó Google. A mediados de 2022, el buscador anunció una serie de cambios a su algoritmo para privilegiar el contenido generado por seres humanos y penalizar aquellas piezas que buscan saciar el hambre del algoritmo. Acá en el Laboratorio de Contenidos de Marca escribimos un artículo analizando todas estas modificaciones.

→ Cómo la actualización de contenido útil de Google transformará la optimización para SEO

Google es, quizás, una de las principales puertas de entrada a internet (aunque la Generación Z cada vez prefiere más a TikTok para buscar cosas). Y su “actualización de contenido útil” de agosto de 2022 es un paso notorio, ruidoso, para anticipar las transformaciones radicales que la generación de marketing de contenidos —gracias a la inteligencia artificial— sufrirá en adelante.

Aunque lo más certero sería decir que ya se está transformando.

“El futuro de la web es un texto de marketing generado por algoritmos”, dice un artículo publicado en Wired en abril de 2022. Su autor, Tom Simonite, analiza cómo las empresas están adoptando la tecnología de generación automática de textos para, dice, “alimentar uno de los impulsos más antiguos de Internet: crear un texto de marketing que gane clics y obtenga una alta clasificación en Google”.

Ahí se describe el caso de Joshua Logan, cofundador de una agencia de marketing llamada Rainbow Lasers, que cada mes desembolsa alrededor de 60 dólares —un costo bajísimo— para utilizar Copysmith, un servicio de automatización de textos que le ha permitido poblar de contenido los sitios web de sus clientes. 

Tom Simonite pronostica que en el futuro mediato la tendencia será el uso de algoritmos para crear textos que luego serán refinados y ajustados por seres humanos. Así es, en parte, como la industria pretende cumplir con las modificaciones que Google —y seguramente otras plataformas— ha implementado, o implementarán, para gestionar la avalancha que se viene: toneladas y toneladas de contenido generado por IA.

Porque a la industria, al parecer, le parece adecuado lo que están entregando las herramientas de IA. Según la encuesta sobre IA en marketing de Capterra, publicada en septiembre de 2022, un tercio de las personas que trabajan en marketing de contenidos están usando la inteligencia artificial para generar contenidos (dos de cada tres lo hacen con email marketing) y un 82 por ciento de quienes respondieron dijeron que si bien el contenido automatizado no es perfecto, puede ser “tan bueno o mejor” que aquel generado por seres humanos.

Usos prácticos de inteligencia artificial en marketing de contenidos

Podríamos decir que hay distintos niveles o profundidades de uso de la IA cuando se trata de generar contenidos. Un servicio como ChatGPT podría cumplir múltiples propósitos: desde combatir la página en blanco y obtener ideas para delinear los temas que podrías abordar en un artículo hasta redactar el artículo completo, con subtítulos incluidos y palabras clave que te entreguen una cierta orientación para el posicionamiento SEO.

Si buscas funciones más específicas y segmentadas, ya existen herramientas de IA que responden a las necesidades de sus usuarios:

• ¿Quieres estructurar artículos y optimizarlos para posicionamiento en buscadores? Usa Clearscope.
• ¿Quieres completar vacíos en tu investigación de palabras clave para SEO? Usa MarketMuse.
• ¿Quieres generar borradores y punteos de ideas para un siguiente artículo? Usa Copy.ai.

La proliferación de nuevas herramientas en este campo es sorprendente. Futurepedia.io es un directorio que cada día agrega entre cinco y ocho nuevas plataformas que usan la IA para ejecutar tareas sencillas o complejas. Es difícil seguirle el ritmo a un avance de esta velocidad. Tomemos tres ejemplos para ver el potencial de esta tecnología en la creación de contenidos:

• Writesonic es un “procesador de texto de IA que crea contenido amigable con SEO para blogs, Facebooks ads, Google ads y Shopify”. Su herramienta de “parafraseo” promete reescribir artículos completos al instante.
• Fliki es un servicio para crear videos con voz generada por IA, usando guiones o artículos de blog. Y demora 2 minutos.
• Podcast.ai es un podcast generado completamente por una IA. Cada semana analiza un tema en profundidad usando voces del pasado, como la de Steve Jobs o la de Richard Feynman. 

Estos tres casos dan cuenta de una disrupción en el campo de la escritura, la creación audiovisual y los podcast de conversación, algunas de las dimensiones más recurrentes y en boga del marketing de contenidos. Cada una de estas herramientas ofrece características propias de un mundo digital que se mueve por la urgencia: rapidez, bajo costo, facilidad de uso. 

Y va en sintonía con la encuesta de Capterra que mencionamos anteriormente: 88 por ciento de las personas que trabajan en marketing está de acuerdo con que estas herramientas les ayudan a ahorrar tiempo y dinero.

Ese escenario, sin embargo, tiene sus bemoles.

La singularidad de las búsquedas

Hay una visión aterradora de las implicancias de la irrupción de la IA en el campo del marketing de contenido. Ryan Law, vicepresidente de contenidos de la agencia Animalz, le da un nombre: la era del contenido infinito.

Para eso establece una analogía astrofísica. En el corazón de un agujero negro todo parece colapsar: las estrellas, el tiempo y el espacio, la materia. En el centro de ese agujero se produce la llamada singularidad gravitacional. Law dice que en el marketing de contenido está sucediendo algo parecido, aunque no tan cataclísmico.

“Podemos pensar en una singularidad de las búsquedas —plantea—, y es el momento en el que alcanzamos una cantidad crítica de contenido repetido, cuando los resultados de búsqueda [de Google] están tan inundados por publicaciones de blog idénticas y guías duplicadas que las reglas regulares del marketing de contenido se rompen”.

Law plantea que el avance y la adopción de herramientas de escritura automatizada por IA están haciendo caer estrepitosamente los costos de creación de contenidos. “En un futuro cercano, cualquier empresa con un presupuesto modesto y una conexión a Internet en funcionamiento podrá generar volúmenes de contenido realmente alucinantes”, dice.

Si un 45 por ciento de los profesionales de marketing destinan la mitad de su tiempo semanal a crear contenido, según Capterra, la IA les hace una oferta que es difícil rechazar: automatizar tareas rutinarias y recuperar tiempo para nuevas y más desafiantes tareas.

Crear contenido “a prueba del futuro”

¿Cómo destacar en una era de contenido infinito, donde las primeras páginas de resultados de búsqueda estarán repletas de artículos similares, muy parecidos, pero sospechosamente diferentes? Ryan Law propone un plan en tres partes:

1. Céntrate en las “ganancias de información” de cada artículo que creas. Por ahora, dice Law, el talón de Aquiles de toda IA es la falta de investigación. Cuando usas un servicio como ChatGPT la respuesta a tus preguntas surge de una base de datos, la misma base de datos para todas las respuestas. Una IA no puede entrevistar personas, no puede hacer encuestas. Las “ganancias de información” son las dosis adicionales de contenido original que satisfacen a algoritmos como el de Google.

2. Diversifica más allá de las búsquedas e invierte en “liderazgo intelectual”. La IA tiene facilidad para replicar el llamado contenido táctico: tutoriales, procesos, guías de “cómo hacer” algo. En oposición, el “liderazgo intelectual” genera visibilidad y construye confianza al compartir los secretos de una empresa o marca: las experiencias únicas, los aprendizajes y perspectivas propias.

3. Comparte la misma información pero crea una nueva experiencia. El marketing de contenidos, dice Law, tiene muchas variables para esto. “La misma información se puede compartir de una manera que sea contundente y concisa o elocuente y cargada de historia. Puedes enfocarte en la metáfora o en un ejemplo del mundo real”. La marca y su personalidad son atributos poderosos. Incluso en un océano de contenido similar, puedes crear una experiencia única.

En otras palabras, fortalecer tu propuesta de contenidos para que, independiente de lo que depare el futuro, pueda sobrellevarlo.

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Este acrónimo resume una aproximación hacia la generación de objetivos significativos que deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y ajustados en el tiempo. Algunas de estas definiciones han sufrido modificaciones en el tiempo, pero en el fondo apuntan hacia la generación de objetivos que sean claros y realizables.

Hay mucha historia, metodología y críticas sobre los objetivos SMART. En este artículo haremos un repaso por su origen y la evolución que ha tenido este modo. Después revisaremos cada uno de los cinco criterios principales que componen el acrónimo SMART. Y finalmente revisaremos algunas de las principales críticas que ha recibido.

Qué son los objetivos SMART

George T. Doran era un consultor y director de planificación de la Washington Water Power Company. En 1981 la revista Management Review publicó un artículo de su autoría que llevaba por título la siguiente frase: “Hay un modo S.M.A.R.T. de escribir las metas y objetivos de gestión”.

Ese modo SMART resume cinco dimensiones que debería contemplar la formulación de objetivos significativos que sean claros y alcanzables. Así, Doran propuso cinco criterios para los objetivos:

• Específico (Specific): enfocar en una área específica para mejorar.
• Medible (Measurable): cuantificar o al menos sugerir un indicador de progreso.
• Asignado (Assignable): definir quién lo hará.
• Realista (Realistic): establecer qué resultados pueden ser obtenidos con los recursos disponibles.
• Ajustados en el tiempo (Time-related): especificar cuándo los resultados se conseguirán.

En las últimas cuatro décadas este modo SMART ha experimentado variaciones. En vez de “Assignable” algunos acrónimos reemplazan la letra A por “Achievable” (realizable). O modifican el término “Realistic” por “Relevante” (relevante).

Y el tiempo también ha modificado el funcionamiento de las organizaciones, por lo que se podría requerir una actualización. En Mindtools explican que el acrónimo original debe reflejar otros factores como la eficiencia o la retroalimentación. Incluso, existen versiones extendidas, como objetivos SMARTER, que incluyen la “E” de evaluación y la “R” de revisado.

Ya veremos algunas sugerencias para la formulación de un objetivo SMART, pero para ir calentando motores toma en cuenta un ejemplo que entregan en Atlassian y que sirve como plantilla para completar de acuerdo a los criterios mencionados:

“Nuestro objetivo es [objetivo cuantificable] para [plazo o fecha límite]. [Los participantes o equipos clave] lograrán este objetivo mediante [los pasos que tomará para lograr el objetivo]. Lograr esta meta generará un [resultado o beneficio]”.

→ Nuestra guía sobre Design Thinking

Cómo escribir objetivos SMART

Para formular un objetivo SMART debes seguir una estructura que contempla cinco criterios. “Este proceso de establecimiento de objetivos puede llevar algún tiempo, así que no intentes apresurarlo”, escribe Zoe Averbuch en Monday.com. “Asegúrate que el objetivo que creas sea lo mejor posible, así que obtén información de tu equipo y dedica todo el tiempo que necesites a crear el objetivo”.

En el Project Smart sugieren empezar el proceso considerando las intenciones. Para eso te puedes preguntar cuál es el resultado que deseas conseguir, por qué es importante para la organización (o para ti) y qué pasa si el resultado no se cumple.

Sin dilatar más, estos son los cinco criterios de un objetivo SMART.

1. Específico

Tu objetivo debe ser formulado con claridad y de manera acotada. Si abarca mucho no podrás concentrar tus esfuerzos y atención, lo que puede repercutir en la motivación para cumplir con el objetivo.

Al escribir un borrador de tu objetivo, prueba las cinco preguntas que sugieren en Mindtools:

• ¿Qué quiero lograr?
• ¿Por qué este objetivo es importante?
• ¿Quién está involucrado?
• ¿Dónde está localizado?
• ¿Qué recursos o limitaciones hay?

Al escribir el objetivo tu lenguaje y elección de palabras también deben ser específicos. “Si eres un profesional de marketing, tu trabajo probablemente gira en torno a indicadores clave de rendimiento o KPI. Por lo tanto, puedes elegir un KPI o métrica en particular que desees mejorar, como visitantes, clientes potenciales o consumidores”, dicen en Hubspot.

En ese sentido, un objetivo tipo “mejorar el SEO de nuestro sitio” no es específico. Esa formulación debe incorporar indicadores de rendimiento que permitan cumplir, además, con el siguiente criterio. 

2. Medible

Cuantificar un objetivo se traduce como la posibilidad de asegurar que ese objetivo es medible. Esta cualidad facilita el registro de progreso y permite distinguir con más claridad cuando has alcanzado un parámetro propuesto con anterioridad.

En Compose.ly plantean dos ejemplos para saber si estás formulando un objetivo medible: 

• “Haré crecer nuestra lista de correo electrónico usando lead magnets”
• “Haré crecer nuestra lista de correo electrónico en 1.000 suscriptores usando lead magnets”.

¿Cuál de estas dos frases crees que se acerca más a un objetivo SMART? Habitualmente, dicen en Compose.ly, puedes convertir un objetivo en algo medible cuando incorporas un número. Por ejemplo: “incrementar en un 10%”, “duplicar el número de seguidores”, “mejorar el CTR en 8%”.

3. Alcanzable (o asignado)

Si bien al comienzo mencionamos que la letra “A” en SMART corresponde a “Asignado”, hay versiones modernas del acrónimo que incorporan un concepto más ligado a la rendición de cuentas. Para que un objetivo sea “alcanzable”, su responsable o el equipo a cargo debe tener la habilidad de conseguirlo. Si quieres hacer crecer una lista de correo en mil suscriptores, asegúrate de que ese número esperado tenga algún cable a tierra.

En otras palabras, el concepto “alcanzable” es para hacer un “chequeo de realidad”. Dicen en Hubspot que uno de los errores habituales al formular objetivos alcanzables es fijar metas imposibles. “Sí. Siempre debes apuntar a mejorar. Pero alcanzar metas completamente inalcanzables puede desviarte y dificultar el seguimiento del progreso”.

Si eres tú el que establece el objetivo, puedes saber las limitaciones que te rodean. Pero si el objetivo viene definido por otras personas, puede haber complicaciones. “Asegúrate de comunicar cualquier restricción con la que puedas estar trabajando. Incluso si no puedes cambiar el objetivo final, al menos puedes dar a conocer tu posición (y cualquier posible obstáculo) por adelantado”, escribe Kat Boogard.

4. Relevancia (o realismo)

La búsqueda del “realismo” de un objetivo ya puede estar incorporada en el concepto anterior: si es posible alcanzarlo. Por eso, en las formulaciones modernas del modo SMART se habla con más frecuencia de “Relevancia” para esa letra “R”. Es decir, qué tan alineado está el objetivo con tu marca o negocio. 

En Compose.ly plantean este ejemplo. Quieres aumentar tus ingresos, por lo que decides establecer como objetivo un crecimiento de tu marca en seguidores de redes sociales. Una pregunta que te permitiría saber si ese objetivo en redes está alineado con tu negocio sería: “¿El crecimiento en redes sociales desembocará en más ingresos?”

Si la respuesta es afirmativa, entonces tu objetivo cumple con el criterio de la relevancia. Como esa existen muchas preguntas que pueden servir de guía. En Mindtools sugieren otras interrogantes:

• ¿Esto parece valer la pena?
• ¿Es el momento adecuado?
• ¿Coincide con otros esfuerzos/necesidades?
• ¿Soy la persona adecuada para alcanzar este objetivo?
• ¿Es aplicable en el entorno socioeconómico actual?

Al usar el concepto de relevancia el objetivo se vincula a los propósitos de la organización. Pero si usas el concepto de realismo del acrónimo SMART original, el objetivo puede ligarse a tus propias circunstancias. Por ejemplo: ¿tengo el tiempo para concretar el objetivo? ¿O los recursos? ¿O el conocimiento? 

En Project Smart mencionan que si el objetivo excede estas cualidades, puedes fragmentarlo en tareas más pequeñas con su propio objetivo y su propia pregunta: “¿si no logré concretar este objetivo en el tiempo asignado, qué cambios debo hacer para lograrlo?”.

5. Ajustado en el tiempo

Un objetivo SMART ajustado en el tiempo te mantiene en el calendario, dicen en HubSpot. “Mejorar un objetivo es genial, pero no si lleva demasiado tiempo. Adjuntar plazos a tus objetivos ejerce una saludable dosis de presión sobre tu equipo para lograrlos. Esto te ayuda a lograr un progreso constante y significativo a largo plazo”.

Para definir ese marco de tiempo puedes intentar responder algunas preguntas que se sugieren en Mindtools y en Atlassian:

• ¿Qué puedo hacer en los siguientes seis meses?
• ¿Qué puedo hacer en las siguientes seis semanas?
• ¿Qué puedo hacer hoy?
• ¿Cuál es tu horizonte de tiempo?
• ¿Cuándo empezará a trabajar el equipo?
• ¿Cuándo deberían terminar?

En ese sentido, la delimitación de plazos es clave. Como plantean en Hubspot, uno de los errores más recurrentes es decir: “Aumentaremos nuestra base de suscriptores este año”, mientras que un objetivo SMART sería aún más específico: “En el tercer trimestre de este año deberemos llegar a la meta de mil suscriptores de nuestra lista de correo”.

Ejemplos de objetivos SMART en el marketing de contenidos

Establecer objetivos SMART para tu estrategia de contenidos requerirá observar y analizar tus KPI, propósitos y métricas pertinentes. La frecuencia de esta revisión dependerá de los lineamientos de tu organización y, también, del objetivo que estés definiendo. 

Un ejemplo de objetivo SMART en marketing de contenidos puede responderse en base a los cinco criterios del acrónimo. Tomemos esta idea de SMA Marketing:

• Específico: “Escribe y publica un artículo SEO a la semana. Usa una lista de verificación para asegurarte de que no estás dejando fuera ningún elemento de optimización”.
• Medible: Registrar KPI: usuarios, sesiones, clics, etc.
• Alcanzable: “Utiliza un calendario de contenidos y un software de gestión de tareas para asegurarte de que tienes tiempo en tu calendario para cada artículo”.
• Relevante: “Revisa tu contenido de mejor rendimiento. Compara tu sitio al de competidores y revisa si te falta contenido que puede servir mejor a tu audiencia”.
• Ajustado en el tiempo: “Programa cada artículo para la fecha indicada”.

En HubSpot podrás revisar otros ejemplos de objetivos SMART para casos concretos como “tráfico de un blog”, “reproducciones de video de Facebook”, “suscripciones de correo” y otras ideas que puedes tomar de referencia para tu propia formulación de objetivos.

Críticas al método SMART

Hemos revisado cómo los objetivos SMART pueden aportar claridad y dirección para tu equipo. Esta práctica puede ayudarte a alcanzar esas metas. Un estudio en 2015 demostró, por ejemplo, que un 76 por ciento de los participantes que escribieron sus objetivos, sus acciones y llevaron un registro de progreso, lograron sus objetivos, un 33 por ciento más que quienes no los pusieron por escrito.

Sin embargo, la implementación de un mecanismo de articulación de objetivos puede generar también efectos indeseados. 

Estas son algunas críticas de los objetivos SMART que deberías considerar:

• Pueden ser rígidos, afectan la creatividad y podrían no ser útiles para objetivos de largo plazo (Mindtools).

• Este modo puede generar una “adicción por resultados” que desanime a individuos y equipos, generando una confusión identitaria y fracasos (Wisestep).

• Al enfocarte en los objetivos SMART puedes invisibilizar otras áreas de tu organización, además de fundir a tu equipo con la presión (Forbes).

• Escribir objetivos con este modo puede consumir demasiado tiempo para tu equipo (monday.com).

Finalmente, en este artículo de Lei Wang —una aventurera transcontinental— se establecen seis factores complejos de la cultura de objetivos SMART, entre los cuales podemos destacar: 

• Este modo puede generar focos demasiados estrechos (pensar en un solo objetivo). 
• Medir el éxito con un objetivo SMART puede afectar la moral de tu equipo
• Pensar en plazos de 90 días es propio de Wall Street, no de tus clientes o audiencia.

“Perseguir un sueño y cumplir su mayor propósito requiere una visión amplia, que va mucho más allá de la inmediatez del próximo objetivo SMART”, escribe Lei Wang. “Los objetivos inteligentes pueden servir como puntos de control en tu viaje para mantenerlo en el camino hacia el éxito. Es importante medir el progreso por el crecimiento y el esfuerzo también, porque es el crecimiento y el aprendizaje en el camino lo que tiene más valor”.

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En promedio, un correo de bienvenida puede generar tasas de apertura del 50 por ciento, un porcentaje de compromiso que ya quisieran la mayoría de las redes sociales que reciben nuevos seguidores. 

Si quieres saber más sobre los correos de bienvenida, sigue leyendo. En este artículo te explicaremos en qué consisten, por qué son tan relevantes para las campañas de email marketing y newsletters, y cuáles son algunas buenas prácticas que puedes implementar hoy mismo para empezar a testear el rendimiento e impacto de tus correos de bienvenida.

→ Cómo escribir el mejor asunto de correo para tu campaña de email marketing

Qué es un correo de bienvenida

Un correo de bienvenida es un mensaje automatizado que se envía a un nuevo contacto que se suma a tu lista de correos. Este mensaje puede funcionar como un seguimiento a la suscripción de un newsletter, la compra de un producto o servicio, u otro tipo de interacción con un negocio o institución.

Sin embargo, la idea de bienvenida implica ir más allá de esta definición de manual. El mensaje de bienvenida es la primera impresión que recibe la persona en su bandeja de entrada, lo que puede marcar el tipo de relación que tenga contigo. “Como resultado, este correo electrónico en particular se destaca como una de las piezas de comunicación más importantes entre tú y el destinatario del correo electrónico”, explican en Mailchimp.

Algunas ideas que rodean a un correo de bienvenida:

• Es tu oportunidad de lograr que las personas te conozcan a ti, tu negocio o marca y qué pueden esperar en el futuro (MailerLite).

• Su contenido debe resumir lo que tu marca significa. Los buenos correos de bienvenida son “entretenidos, enganchadores, útiles o informativos” (Email Octopus).

• Te permiten construir lealtad en torno al factor “like-know-trust”, o gustar-conocer-confiar (ConvertKit).

Un correo de bienvenida puede ser un mensaje único o convertirse en una serie de correos que colaboran para facilitar el onboarding o inducción de un nuevo suscriptor. Independientemente de si es un solo mensaje o una secuencia, el correo de bienvenida es un flujo automatizado que opera en todo momento. 

Para disfrutar de este tipo de flujos automatizados necesitas utilizar un Email Service Provider (ESP) o una Marketing Automation Platform (MAP) que ofrezca la capacidad de diseñar un recorrido y actualizar la lista de contactos.

Por qué es relevante el correo de bienvenida

Al comenzar este artículo mencionamos que el correo de bienvenida puede ser el mensaje que más aperturas tendrá en toda tu estrategia de email marketing, llegando a tasas de un 50 por ciento que, si se compara con una campaña regular de correo, puede ser hasta un 200 por ciento más alto que lo habitual.

Estas cifras son saludables de manera transversal, independiente de la plataforma de envío masivo que uses. En Inbox Army mencionan que las personas que trabajan en marketing han observado que los correos de bienvenida tienen tasas de apertura cuatro veces más altas de lo habitual y tasas de clic cinco veces más altas.

¿Por qué se da este fenómeno de interés en el primer mensaje? Según Omnisend, casi tres de cada cuatro suscriptores (74 por ciento) “espera recibir un correo de bienvenida justo después de suscribirse a un nuevo newsletter”. Es un deseo instantáneo del usuario que, sin embargo, no siempre es satisfecho.

Toma en consideración que, de acuerdo al estudio First Impressions Email Marketing de la empresa Ciceron, solamente un 39 por ciento de las marcas envía un correo de bienvenida, un 41 por ciento no envía nada en las primeras 48 horas y, lo más impresionante, un 27 por ciento no envía ningún correo en las primeras tres semanas.

Según Mailchimp, hay varios beneficios de enviar correos de bienvenida:

• Tus suscriptores se sienten apreciados.
• Estableces expectativas.
• Familiarizas tu marca.
• Entregas información adicional.
• Y contribuyes a la experiencia de marca en general.

Un último factor a considerar: los correos de bienvenida también pueden ser parte integral de la salubridad de una base de datos, al incorporar en muchos casos la segunda verificación del correo de quien se suscribe, para así disminuir la posibilidad de que cuentas spam se integren a tu lista y pierdas reputación frente a los clientes de correo como Gmail o Outlook.

Buenas prácticas para tu mensaje de bienvenida

A continuación te presentamos cuatro tácticas concretas que puedes implementar para mejorar tus correos de bienvenida y evaluar su rendimiento. 

Aprovechar el encabezado de correo

En un artículo anterior escribimos sobre el poder que tiene un buen encabezado de correo o subject line, tanto para la tasa de apertura como para la generación de expectativas de tus suscriptores. 

En el caso del correo de bienvenida, el encabezado también tiene ese rol protagónico en torno a las expectativas de las personas que reciben el mensaje en su bandeja de entrada. Mailchimp propone cuatro formas que puede adoptar el encabezado de ese mensaje: 

• Demuestra tu apreciación y agradecimiento. 
• Ofrece una confirmación de que completaron algo (suscripción, etc.).
• Resume el contenido y alerta sobre lo que trae el correo. 
• Escribe un asunto breve y atractivo.

Tu encabezado puede entregar un regalo. Para eso puedes usar una plantilla de este tipo:

• “¡Hola! [nombre de la marca] te quiere ofrecer un 10% de descuento”.

También puede aprovechar el poder de la personalización:

• “Hola, [nombre del suscriptor], gracias por suscribirte”.

O puede iniciar una conversación. El ejemplo del newsletter Total Anarchy de la experta en marketing digital Ann Handley es un reflejo de eso:

• ¡Bienvenido! Tengo una pregunta para ti…

Todas estas alternativas proponen una interacción distinta para el suscriptor. Ajusta el encabezado de tu correo de bienvenida de acuerdo al objetivo de ese mensaje.

Enviar en tiempo real

Una segunda recomendación para tu mensaje de bienvenida es la prontitud con la que llega a la bandeja de entrada del suscriptor. Recuerda el dato que ya mencionamos: un 41 por ciento de las marcas no envía nada en las primeras 48 horas.

Según Campaign Monitor, hay empresas que han identificado que sus mensajes de bienvenida tienen más probabilidad de ser abiertos si han sido enviados, inmediatamente después de que una persona hace una compra, por ejemplo, para recibir información adicional sobre un producto o servicio.

Ten en consideración que este consejo no aplica necesariamente si estás trabajando una secuencia de mensajes de inducción. En ese caso puedes distribuir las entregas de acuerdo al cronograma que definas para el onboarding de las personas.

Cuenta la historia de tu marca

El mensaje de bienvenida es también una oportunidad para que cuentes tu historia. El correo electrónico sigue siendo un formato que, como el podcast, admite más intimidad y cercanía.

“A la gente le encantan las historias”, dicen en Email Octopus. “Quieren saber sobre tus valores, por qué estás haciendo lo que estás haciendo, qué te motiva y qué esperas lograr. Una historia es la forma más rápida de sellar el trato con los consumidores y mantenerlos enganchados con tu marca”.

En el caso de un newsletter narrativo o de autor, la historia o propuesta de valor es un mecanismo de conexión con el lector. Un ejemplo: el boletín RadReads de Khe Hy, que semanalmente llega a 27 mil suscriptores.

¿Cómo es su mensaje de bienvenida? Incluye estos elementos:

• Texto de bienvenida.
• Tres párrafos con la historia de su autor.
• Anuncio de la frecuencia de envío y estructura del boletín.
• Preguntas al lector: “¿Qué es importante pero no urgente en tu vida?”
• Un llamado a responder sus correos.
• Un enlace a su artículo de blog más popular.

Esa estructura lo incluye todo: hay historia personal, hay coordenadas básicas del newsletter, hay interpelaciones al lector y hay un único CTA o llamado a la acción, hacia el final del correo.

Personaliza el mensaje de bienvenida

Mientras más personalizados sean tus mensajes de bienvenida, más interacciones obtendrás, dicen en MailerLite.

Pero la personalización no termina en usar el nombre del suscriptor para escribir un encabezado o saludar al inicio del correo. El email marketing aprovecha la información de sus contactos para ofrecer el correo adecuado a la persona adecuada. 

Para eso tu formulario de inscripción puede incluir campos que permitan recabar información segmentada. Por ejemplo, ciudades o países para enviar información localizada. O seleccionar de una lista de intereses para hacer una curatoría de contenidos.

¿Qué pasa si solamente tienes el correo electrónico de tu suscriptor y quieres recabar más información? En MailerLite mencionan el caso de la empresa Groove, que ofrece un software de ventas. En el correo de bienvenida de su newsletter preguntan a sus nuevos suscriptores: “¿Qué describe mejor la etapa actual de tu negocio?” Y dejan cuatro opciones: pre-lanzamiento, proyecto lateral, trabajando full-time o en etapa de escalar. Dependiendo de la opción que elija el suscriptor se le enviará contenido ajustado a su trayecto de emprendedor.

En Mailchimp recuerdan, además, que los testeos A/B te permitirán evaluar resultados de tus mensajes de bienvenida para que puedas ir ajustando la personalización. 

La siguiente etapa: series de bienvenida

En este artículo nos hemos centrado en los correos de bienvenida, pero si quieres aprovechar aún más el poder de la automatización y personalización, considera crear una serie de bienvenida —es decir, varios mensajes consecutivos— que funcione como inducción para tus contactos o suscriptores.

Toma como ejemplo lo que hace el newsletter Miss Efficiency Bookkeeping: 

• Primer correo: bienvenida. Saludo al nuevo cliente, firmado por alguien concreto.
• Segundo correo: cómo trabajamos. Presentar equipo, funcionamiento. La historia de la empresa.
• Tercer correo: qué puedes esperar. Qué debe esperar el suscriptor-cliente del newsletter al que se suscribió.
• Cuarto correo: qué necesitamos de ti. Una lista de chequeo de cosas que el suscriptor-cliente debe hacer.

Existen flujos de secuencias que distintas plataformas proveen para automatizar estas series de bienvenida. Estas pueden adoptar la forma de un organigrama que muestra qué acción se ejecutará dependiendo de las interacciones que el suscriptor tenga con cada correo.

En un siguiente artículo profundizaremos en las series de bienvenida y revisaremos otros ejemplos concretos de cómo estos flujos te permitirán comunicarte con tu audiencia de forma automática, incluso cuando estás durmiendo.

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La reutilización puede tener muchas caras, desde actualizar contenido con nueva información hasta reempaquetar lo que tienes en un formato que antes no existía y que hoy está marcando tendencia. 

En este artículo te presentaremos todo lo que necesitas saber para adoptar la reutilización de contenidos como parte de tu estrategia. Para eso definiremos qué se entiende por reutilización, qué beneficios concretos puede aportarte y cuáles son las prácticas más recurrentes para darle valor renovado, especialmente en términos de SEO, a las piezas que ya fueron creadas y que buscan una segunda vida.

Qué debes entender al hablar de reutilizar contenido

Partamos con la definición. En el mundo del marketing de contenidos se habla del concepto en inglés “repurpose”, cuya traducción es “reutilización”. 

Puede que te topes con otros conceptos que adoptan otros adjetivos pero que apuntan en la misma dirección. Por ejemplo, “reciclaje de contenidos”, que incorpora ese aroma a sustentabilidad que puede ser beneficioso para tu organización. 

Veamos algunas definiciones comunes de la reutilización de contenidos: 

• Es cuando descubres un nuevo uso para el total o una parte de tu contenido existente. Esto puede implicar cambiar el formato. Por ejemplo, de un video a un posteo de blog (Ahrefs).
• Permite alcanzar nuevas audiencias con pocos recursos, si se lo compara con la creación de contenidos desde cero (ClearVoice).
• Puede incluir el republicar, retuitear o volver a compartir cualquier contenido previo, a través de tus distintos canales (Zoho).

La reutilización de contenidos puede operar en dos momentos. Si está integrada en tu estrategia de creación puede ser un paso o etapa ineludible para pensar distintas salidas y adaptaciones de formato para la pieza de contenido que estás elaborando, maximizando su visibilidad y versatilidad. 

Pero la reutilización de contenidos también es una táctica clave para dar una segunda vida a aquellas piezas que publicaste en el pasado y que hoy pueden beneficiarse de tu curva de aprendizaje en torno a diferentes dimensiones, desde la optimización para SEO hasta la automatización o la adopción de formatos que antes no tenían popularidad.

Una última aclaración antes de seguir avanzando: la reutilización de contenidos es diferente de la práctica conocida como “article spinning”, que básicamente consiste en la aplicación de pequeñas modificaciones, como cambios de palabras u oraciones, para crear una serie de variaciones que parecen nuevas piezas pero que no aportan nada distinto a su versión original.

Qué beneficios aporta la reutilización de contenido

En un artículo previo mencionamos cómo la llamada “actualización de contenido útil” de Google, correspondiente a agosto de 2022, considerará la calidad y valor de todo un sitio web para rankear una pieza de contenido.

Si en tu sitio web conviven contenidos exhaustivos y de alta calidad con otras piezas que no aportan valor, tienes dos alternativas para beneficiarte de la actualización del motor de búsqueda de Google: eliminar aquello que no aporta nada o mejorar lo que ya tienes. La reutilización de contenidos es una de las tareas ineludibles para poder cumplir con esta nueva medida de Google.

Dice Neil Patel que existe una preocupación en el mundo del marketing en torno a la reutilización de contenidos. En particular, un problema: existirían penalizaciones de Google para el llamado contenido duplicado. En su visión, no existe nada parecido a una penalización por esto. Sí existe, sin embargo, para el “article spinning” que describimos anteriormente. 

Es más, dice Neil Patel, la reutilización es una práctica deseada para aumentar el conocimiento de tu marca. “Experimentar con la reutilización del contenido existente en infografías y videos puede ayudarte a obtener más acciones en las redes sociales. Todos sabemos que esto es bueno para tu estrategia de marketing de contenidos”, escribe.

En el blog de Ahrefs describen tres argumentos de por qué deberías pensar en reutilizar tu contenido:

1. Es eficiente. No siempre hay que crear contenido desde cero. Si te has esforzado en crear una pieza, agrega energía para mantener su vigencia.
2. Te permite llegar a audiencias que prefieren otros formatos. Si has construido tu estrategia en torno al texto, puedes también probar suerte en otros lenguajes, como el sonoro, audiovisual o infográfico.
3. Le da una nueva oportunidad a tu contenido. Ahrefs menciona cómo un artículo de 2017 sobre SEO se convirtió, dos años después, en un hilo de Twitter.

“El descubrimiento de contenido es un problema perpetuo. Si sus publicaciones no se rankean en Google, las posibilidades de que sean ‘redescubiertas’ son bajas. Pero probablemente sigan siendo buenas piezas de contenido. Simplemente están poco visibilizadas”, escribe Si Quan Ong.

Además, existen otros beneficios colaterales. Un artículo reutilizado puede obtener nuevos enlaces entrantes; es decir, ser una pieza de referencia que otras páginas alrededor de la web están enlazando. Los enlaces entrantes o backlinks son un factor determinante que Google utiliza para determinar la autoridad de un sitio web.  

Formas de reutilizar tu contenido de blog

La mayoría de los sitios que presentan guías para reutilizar contenido empiezan con el formato más clásico: el posteo de blog. Si en el pasado has trabajado en profundidad tus piezas escritas tienes una excelente base sobre la que puedes volver a trabajar para darle una nueva vida.

Un posteo de blog puede “resucitar” de diferentes formas. Veamos algunas alternativas que puedes explorar:

• Incorpora nueva información. Idealmente, enfócate en aquellos posteos que sean “evergreen”; es decir, que hayan envejecido bien. Como dicen en seo.co, “tu contenido debe estar vivo”. Y la forma de hacerlo es actualizando y renovando con la nueva información que surja sobre el tema del posteo de blog. Tu aspiración es devolverle relevancia entregando una mirada fresca.

• Reutiliza en redes sociales. En este ámbito las posibilidades son múltiples. Podrías fragmentar un posteo y darle nueva vida como hilo de Twitter (Ahrefs). Selecciona fragmentos o citas que puedan ser compartidas en redes visuales (seo.co y Semrush). Usa imágenes antiguas como fondos, agrupa contenido generado por usuarios, repostea contenido de otras redes y crea nuevas infografías (Hubspot).

• Traduce a otro lenguaje. Y publica nuevamente en tu sitio, pero en otro formato que refresque el contenido. Prueba leyendo un artículo antiguo que se convierte en un podcast, facilitando la experiencia de consumo mientras tu audiencia hace otras cosas (seo.co). O transforma el contenido en una infografía (ClearVoice), formato que puede ser más efectivo “si el material de origen es lo suficientemente denso”, dice Sam Edwards. También puedes convertirlo en un video, o viceversa (Ahrefs).

Una estrategia que puede darle un segundo “aire SEO” a tus artículos consiste en elegir una pieza escrita que aborde un tema en profundidad y fragmentarla en capítulos. Intenta publicar esos capítulos por separado en otros sitios web, como “guest posts” o posteos de invitado. 

En Ahrefs llaman a esta práctica la “técnica de astillado”. Para poder identificar sitios web interesados en tus publicaciones puedes usar un explorador de contenido, el tipo de herramientas que es clave para la investigación de palabras o keywords para SEO y que te permite entender mejor tu entorno.

Pero ten en consideración que la “técnica del astillado” no consiste únicamente en publicar lo que ya tienes en tu sitio (eso sería contenido duplicado); en su lugar debes aportar nueva información o incorporar perspectivas actualizadas para que ese guest post tenga relevancia y valor.

Otras piezas de contenido que puedes reutilizar

Tus artículos extensos o guías en profundidad pueden tener una segunda vida como libros impresos o digitales. Este producto derivado estará íntimamente amarrado a la publicación original. Si mantiene su espíritu y texto inicial, puede ser descargado como contenido gratuito, pero si deseas actualizar e incorporar más valor, considéralo como una oportunidad para monetizar un activo.

Toma el ejemplo de Dareen Rowse que en su publicación ProBlogger armó una serie llamada “31 días para construir un mejor blog”. Al recibir buena retroalimentación, Rowse empaquetó la serie en en un ebook que empezó vendiendo en 30 dólares y que hoy es también un curso virtual que se comercializa por casi 100 dólares.

Todo tu contenido sonoro o audiovisual puede pasar a formato texto. Al hacer este traspaso te aseguras de disfrutar de los beneficios SEO que puede tener la incorporación de texto para ese tipo de piezas. Eso sí, este ejercicio de traducción de formatos no puede quedar solamente en la transcripción de lo que están en audio o video. “Resalta los puntos clave, organiza el contenido en diferentes secciones y borra cualquier cosa irrelevante”, recomiendan en Contently. 

Tanto el audio como video puede dividirse para ser compartido como clip en redes sociales. Para Instagram puedes crear audiogramas usando herramientas como Headliner. El video de breve duración es uno de los formatos más fuertes de 2022, así que aprovecha ese impulso para incursionar en plataformas como TikTok.

Finalmente, considera el valor de otras actividades que pueden ser traducidas y reutilizadas. Por ejemplo, participaciones de miembros de tu equipo en webinars o presentaciones de diapositivas para comunicación interna o externa. 

Un webinar es una instancia versátil y productiva para reutilizar contenido. En Hubspot sugieren tres pasos: transcribir la actividad, convertir esa actividad en un posteo de blog y, finalmente, extraer el audio para crear un episodio de podcast. Estas prácticas no solamente ayudan a mejorar la visibilidad de tu marca: también son excelentes iniciativas para mejorar la accesibilidad de tus piezas de contenido.

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¿Por qué? Youtube no solo es un almacén de videos recomendados por un algoritmo. Al contar con la tecnología de búsqueda de Google, la optimización para SEO juega un rol clave en el posicionamiento de las piezas audiovisuales.

En este artículos revisaremos en qué se diferencia la optimización para SEO entre Google y Youtube. Y, además, te presentaremos cinco tácticas concretas que puedes implementar desde ya en tu estrategia de creación audiovisual para que tus videos logren mayor visibilidad en esta plataforma.

Cómo es el SEO para Youtube

Para empezar a hablar de SEO para videos de Youtube es importante entender cómo funciona la optimización para buscadores en general. En este artículo te explicamos cómo iniciar este trabajo para poder posicionar tu sitio web y tus piezas de contenido en Google, el mayor buscador del planeta.

Desde que Google adquirió Youtube en 2006 ha incorporado toda su tecnología de búsqueda para garantizar que las personas tengan la mejor experiencia de usuario. Sin embargo, existen algunas diferencias dada la naturaleza del formato exclusivo de Youtube: el video.

De acuerdo a Rock Content, para determinar cuáles son los mejores resultados para una persona, el algoritmo de Youtube escanea elementos básicos de SEO, como título o descripciones. Pero otros factores también entran en juego. Por ejemplo:

• Historial de búsqueda del usuario: qué palabras o frases clave busca.
• Historial de reproducción de videos del usuario: qué videos o listas de videos ha reproducido.
• Grado de engagement del canal: número de seguidores, comentarios y me gusta.

¿Por qué el algoritmo de Youtube se centra también en estos elementos para determinar los factores de posicionamiento? “Porque la plataforma entiende que estos videos brindan una experiencia más valiosa para el usuario”, dicen en Rock Content.

Si en Google el algoritmo valora elementos como la autoridad del sitio y los backlinks o enlaces entrantes, en Youtube la optimización del canal que publica es clave. En 3playmedia lo explican así:

“Dado que los bots de los motores de búsqueda no pueden ver videos, dependen de los datos de texto que los acompañan para indexarlos correctamente. Un componente clave para una estrategia de SEO de YouTube es aprovechar el poder del texto de su video en forma de transcripciones y subtítulos, que pueden impactar positivamente en la experiencia del usuario, el compromiso, el tiempo de visualización, la audiencia y el SEO”.

La optimización de SEO para Youtube tiene sus particularidades. A continuación te presentaremos cinco tácticas concretas para que mejores el posicionamiento de tus videos en esta plataforma.

1. Usa palabras clave en los títulos de videos de Youtube

La investigación de palabras clave es un paso básico en toda estrategia de SEO. Para los videos de Youtube ocurre lo mismo. Si quieres usar palabras clave que tienen altos volúmenes de búsqueda, entrarás a competir en un entorno complejo; pero también puedes buscar keywords que sean menos competitivas y aún así te entreguen volumen de búsqueda (lo que suele llamarse “la cola larga”).

La palabra clave en el título de tu video significa entender las intenciones de búsqueda de tu audiencia. En Word Stream explican que los tipos de búsquedas más habituales son de cuatro tipos:

• Informacionales
• Comerciales
• Navigacionales
• Transaccionales

Que tu video encaje con estas intenciones es parte de tu estrategia SEO en Youtube y debe ser resuelto por la investigación de palabras clave que hagas previamente.

Según una investigación de Backlink sobre los factores de búsqueda de Youtube, los videos con una palabra clave que coincide exactamente con el título tienen solo una ligera ventaja sobre aquellos que no la tienen. Por eso, en Hubspot recomiendan que el uso de la keyword en el título de tu video de Youtube sea natural y no forzada.

Además, considera que al igual que en Google, en los resultados de búsqueda de Youtube los títulos son “cortados” de acuerdo a una extensión que varía dependiendo de la interfaz en la que consultas y en el espacio en el que se despliega el resultado. En Search Engine Journal recomiendan usar un máximo de 65 a 70 caracteres, incluyendo espacios.

Algunas ideas de Backlink para optimizar tus títulos de videos en Youtube:

• Incluye la keyword en el título, ojalá al comienzo.
• Optimiza tu título para el CTR. Si muchas personas hacen clic, el algoritmo de Youtube recibe una señal: “La audiencia quiere ver este video”.
• Incorpora números, frases que llaman la atención y elementos emocionales.
• Evita el clickbait porque Youtube te penalizará.
• Complementa tu título con la miniatura de video.
• Reoptimiza videos antiguos con estas sugerencias.

2. Optimiza las descripciones de videos de Youtube

Una descripción de video, según la definición de Backlink, “es un pedazo de metadata que ayuda a Youtube a entender el video”. En ese sentido, las descripciones de video optimizadas para SEO en Youtube pueden ayudarte a posicionar mejor tu video en los resultados de búsqueda.

Backlink recomienda las siguientes prácticas para mejorar la optimización de la descripción de tu video de Youtube: 

• Escribe más de 200 palabras
• Céntrate en las primeras dos o tres oraciones
• Optimiza la descripción para el CTR (click-through-rate)
• Repite la keyword unas dos o tres veces
• usa palabras clave relacionadas
• Adopta un tono conversacional

La caja para la descripción de videos de Youtube permite una extensión máxima de cinco mil caracteres. Si tu título es breve, aprovecha este espacio para indicarle a la plataforma de qué se trata tu video. En Rock Content mencionan tres elementos adicionales que puedes incluir en la descripción que te pueden ayudar con el posicionamiento:

• Incluir llamados a la acción (CTA). Puede ser una invitación a que se suscriban al canal o a que descarguen algún material relacionado.
• Usar las marcas temporales para dividir tu video en capítulos. Especialmente útiles si tu video es largo y el usuario está buscando algo disponible en una porción específica.
• Incorporar hashtags o etiquetas. Acá hay un límite tácito: si usas más de 15 hashtags en la descripción del video, Youtube las ignorará a todas.

Si buscas otras recomendaciones para la escritura de descripciones de video, revisa el centro de recursos del Youtube Creator Studio. Ahí encontrarás ideas de cómo usar lenguaje natural, elegir una o dos palabras prominentes para que estén tanto en el título como en la descripción, y omitir palabras irrelevantes.

3. Edita el nombre del archivo del video de Youtube

Esta recomendación es muy sencilla y puede tener un efecto transformador en tu estrategia SEO para videos de Youtube. Preocúpate que el nombre del archivo que subes a Youtube incluya al menos la palabra clave que quieres posicionar en los resultados de búsqueda.

“Si el nombre del archivo que estás cargando tiene la palabra clave de destino, tu video tendrá muchas más posibilidades de ser clasificado y de obtener más volumen de búsqueda”, explican en Word Stream.

Así como la keyword que uses puede estar en el título o en la descripción del video, el nombre del archivo es uno de los elementos que el algoritmo de Youtube revisará para rankear tu contenido. Tal como advierten en Hubspot, Youtube no puede “leer” tu video, pero sí puede leer el nombre del archivo de tu video.

Por ejemplo, si el archivo de tu video sobre tendencias audiovisuales para el 2022 es “video_03_final.mp4”, Youtube no entenderá qué tema aborda. Para revertir esa situación reescribe el nombre del archivo e incluye las palabras que quieres posicionar: “tendencias-audiovisuales-2022.mp4”. 

Ese cambio debe permitir pasar de un nombre genérico a un nombre descriptivo con keywords.

4. Personaliza la miniatura de tu video de Youtube

Al desplegar resultados de una búsqueda, Youtube presenta los siguientes elementos de un video: 

• Título
• Número de reproducciones
• Fecha aproximada de publicación
• Canal que publica
• Descripción del video
• Capítulos (si están indicados en la descripción)
• Miniatura (o thumbnail)

Según la Youtube Creator Academy, el 90% de los videos con mejores rendimientos SEO en Youtube tienen miniaturas personalizadas. Es decir, fueron creadas y diseñadas previamente, no es una captura aleatoria y automática del contenido del video.

La miniatura de un video es una de las primeras cosas que llama la atención de las personas cuando ven resultados de búsqueda de Youtube. “Una miniatura fuerte puede conducir a un mayor tiempo de visualización, lo que puede tener una gran influencia en la clasificación de YouTube”, plantean en Word Stream (recuerda: según Semrush las personas destinan casi 30 minutos una vez que visitan esta plataforma, y pueden ver 6,7 páginas por visita).

Ten en consideración que para poder cargar miniaturas personalizadas para tu video, tu canal debe contar con la verificación apropiada de Youtube. Para eso deberás proporcionar un número de teléfono que permita verificar la identidad de quien crea el canal. Una vez que ese proceso esté activado podrás: 

• Subir videos de más de 15 minutos
• Agregar las miniaturas personalizadas
• Transmitir en vivo
• Apelar los reclamos que recibas por uso de contenido de terceros

Ten en cuenta estas buenas prácticas sugeridas por la plataforma vidlQ para crear miniaturas personalizadas. Primero, usa las dimensiones adecuadas: relación de aspecto 16:9 y resolución de 1280×720. Segundo, agrega texto que sea audaz y fácil de leer. Y tercero, crea una plantilla para agilizar tu proceso creativo.

5. Agrega subtítulos y traducciones a tu video de Youtube

¿Qué beneficios concretos tiene para tu estrategia SEO el incorporar subtítulos a un video de Youtube? Un estudio de Liveclicker comparó 37 sitios web antes y después de que agregaron subtítulos a sus videos. Las páginas que tenían transcripciones de video tuvieron un aumento de 16% en ingresos en comparación a las que no tenían. 

Y el mundo del audio también entrega argumentos para considerar esta práctica. Cuando el popular programa radial This American Life transcribió su archivo completo, descubrieron que un 6,26% de los visitantes llegaba desde buscadores directamente a las páginas que contenían las transcripciones.

Cada vez que subes un video nuevo a Youtube, la plataforma genera una transcripción automática de su contenido. En términos de accesibilidad, esta función es un servicio para quienes necesitan acceder al contenido en otros formatos. Esta transcripción se logra gracias a la tecnología de reconocimiento de voz, por lo que sus resultados pueden variar y necesitar ajustes.

Una forma de impulsar el SEO de tus videos en Youtube es mejorar las transcripciones o cargar tus propios libretos. Revisa en esta página cuáles son los lineamientos que esta plataforma exige para poder hacer uso de tus propios archivos de subtítulos.

Además, esta práctica puede tener otros beneficios laterales. Por ejemplo, en 3playmedia dicen que una estrategia que incorpora regularmente las transcripciones de videos puede servir de base para crear contenidos en otros formatos, como artículos de blog o infografías.

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El llamado a la acción o CTA (call-to-action) es una puerta de entrada para las personas. A través de esta invitación puedes convertir a un lector en un suscriptor leal o mantener enganchadas a las personas que adquieren tus productos.

Pero usar un CTA no es tan sencillo como hacer un llamado con megáfono. En este artículo te introduciremos en el mundo de los llamados a la acción: qué son, porqué son relevantes y cuál es la mejor forma de crear uno. Si quieres aprender cómo escribir mejores llamados a la acción para tus campañas de marketing de contenidos, sigue leyendo.

→ Nuestra guía para escribir encabezados de correo

Qué es un call to action o CTA

A primera vista, la definición de un llamado a la acción o CTA parece unívoca. 

Según Investopedia, un llamado a la acción “es un término que se refiere al próximo paso que un especialista en marketing quiere que tome su audiencia o lector”. Ese llamado puede tener un enlace directo para una venta o para seguir leyendo un artículo periodístico.

Es, en otras palabras, el deseo consciente del emisor para que el receptor actúe de una forma deseada. Si lo llevamos a la jerga del marketing, el CTA sirve para impulsar tu tasa de conversión: de leer a comprar, de hacer clic a compartir. Y así sucesivamente. 

En ese campo, el comercial, un llamado a la acción puede ir desde fórmulas básicas como “Compra ahora” o “Suscríbete a nuestro newsletter”. Pero un CTA no solamente puede estar asociado a una venta. En el blog de Grammarly, la plataforma de revisión gramatical, mencionan que un llamado a la acción también puede buscar que una persona lea un libro o pare de usar botellas plásticas. 

En Semrush usan una palabra específica para definir el llamado a la acción: “persuadir”. Y tanto en SproutSocial como en Shout agregan otro concepto que permite complejizar la definición: “prompt”, palabra en inglés que puede traducirse como “inmediato”, “rápido”, “pronto”.

Es decir, el CTA tiene un leve sentido de urgencia. En términos de escritura se usa el concepto de imperativo. Por ejemplo, un llamado a la acción que pone un plazo o marco temporal: “Inscríbete hoy” o “Compra ahora”.

Finalmente, el llamado a la acción puede tener la forma de un enlace o botón. El texto que invita a la acción dependerá del objetivo de tu contenido, como advierten en HubSpot. 

¿Por qué son necesarios los CTA?

El 2021 la agencia de marketing Protocol 80 divulgó su informe sobre el poder de los llamados a la acción, con un sinnúmero de estadísticas y datos que reflejan la importancia de esta práctica en las estrategias de marketing.

Un par de tendencias reflejan esta situación. Por ejemplo, más del 90% de las visitas que leen un titular también leen el texto del llamado a la acción, dicen en Unbounce. Además, si agregas llamados a la acción en tu página de Facebook puedes incrementar la tasa de clics en 285%, de acuerdo a AdRoll. 

¿Necesitas más datos? En Mixpanel, una compañía de software de análisis, reunieron tres estadísticas que dan cuenta de la importancia que tiene el optimizar los llamados a la acción en marketing:

• Primero, si creas un CTA preocúpate que sea personalizado. Según datos de HubSpot, después de analizar más de 330 mil ejemplos descubrieron que los CTA personalizados funcionan un 202% mejor que los CTA no personalizados.
• Segundo, la tasa de clic (CTR) promedio de un CTA es 4,23%. De acuerdo a la compañía Leighton Interactive, ese porcentaje es mayor que el CTR de Google ads. Y los llamados a la acción en forma de botón tuvieron hasta un 5,31% de CTR.
• Tercero, un único CTA en una campaña de correo aumenta los clics en un 371%. Estos datos de Toast demuestran, además, que el testeo de los llamados a la acción pueden incrementar ventas en un 1.617%.

Más allá de los números, también existe evidencia científica en torno al poder que tienen los llamados a la acción en nuestras interacciones digitales diarias. En el blog de Zapier, Matt Ellis recuerda que un enlace o un botón coincide con el sistema de recompensas que tanto le gusta a nuestro cerebro.

“Un llamado a la acción”, dice Ellis, “como cualquier buen cierre de ventas, actúa como un clímax para el pitch. Cumple la misma función que el remate de un chiste, y sin un CTA, el visitante queda en una especie de limbo sin dirección”.

En ese sentido, un llamado a la acción no solamente es una indicación de que el pitch de venta terminó: el CTA es también una brújula para que la persona siga un curso de acción específico.

Tres consejos para escribir un llamado a la acción

1. Trabaja el lenguaje y las palabras que usarás en tu CTA

El modo en que un CTA está escrito es de los aspectos más relevantes de su creación. Por ejemplo, en Mixpanel mencionan una sutileza del lenguaje. Si usas los términos “yo” o “mi”, el CTA pasa a ocupar la perspectiva del usuario. En cambio, si usas términos como “tú” o “tus”, puedes perder conexión. Este es un ejemplo concreto que menciona esta plataforma: 

“Si un proveedor de servicios ofrece analizar los errores técnicos de SEO de un sitio web, un CTA que dice ‘muéstrame mis errores técnicos de SEO’ probablemente funcionará mejor que un CTA que dice ‘ver tus errores técnicos de SEO’”.

En el llamado a la acción debe haber un esfuerzo consciente por movilizar a la persona. El texto de ese CTA debe impulsar la acción. Es lo que mencionamos antes al usar el concepto de “imperativo”. El llamado a la acción, como recuerdan en Sprout Social, debe ser accionable, claro. Para promover conversiones debes despojar de adornos tu llamado: “Comienza una prueba gratis”.

Como no tienes mucho espacio, debes considerar verbos fuertes y que vayan al grano. En Word Stream mencionan un límite de 35 caracteres como extensión ideal. Y para no dilatar el asunto debes empezar el CTA con el verbo la acción deseada: comprar, encargar, descargar, suscribir, completar, etc.

Y si tu CTA es entusiasta, tu audiencia también puede estarlo. Como dice Alice Underwood de Grammarly: “Una llamada a la acción le dice a alguien que haga algo. Bien diseñado, hace que ellos también quieran hacer ese algo”. Un detalle como el uso de signos de exclamación puede motivar o entusiasmar a las persona a que tomen la acción deseada.

¿Necesitas ideas de palabras para usar en tu llamado a la acción? Considera esta lista que comparte Matt Ellis en Zapier:

• gratis
• tú
• ahora
• garantizar
• porque
• instantáneamente
• nuevo

Y en Hootsuite sugieren evitar el lenguaje cotidiano: “También es importante no llenar tu publicación de términos coloquiales, ya que todas las publicaciones a las que estamos acostumbrados como usuarios son generalmente de ese tipo y la de tu negocio podría pasar desapercibida. Asegúrate de mantener un tono que sea amigable, persuasivo y profesional”.

2. Identifica y clarifica los beneficios de tu CTA

“Los llamados a la acción efectivos están orientados al beneficio”, dicen en Sprout Social.

Un CTA efectivo debe ofrecer algo a cambio. Y ese ofrecimiento debe ser explicitado. Por ejemplo, entregando algo gratis, como una guía, un reporte o la participación en un evento al que pueden inscribirse, como explican en el Influencer Marketing Hub.

En el blog de Neil Patel dicen que Google es el mejor ejemplo de por qué un llamado a la acción debe aportar beneficios a sus usuarios:

“Las personas buscan desesperadamente las mejores respuestas posibles cuando utilizan Google como motor de búsqueda. Si Google no proporciona las respuestas correctas, esas personas se cambiarán a Bing o a algún otro motor de búsqueda como DuckDuckGo. El beneficio para sus usuarios es el acceso a la mejor información”.

En ese sentido, tu CTA debe demostrar el beneficio para el usuario. Si las personas no logran identificarlo con claridad, no harán clic en ese CTA.

En el blog de Hootsuite comentan un ejemplo concreto de llamado a la acción orientado al beneficio. Cuando se realizó la exposición “En casa con mis monstruos”, del director Guillermo del Toro, la cuenta institucional México es cultura indicó precisamente qué es lo que encontrarías en la muestra: “vestuario, libretas, dibujos y modelos” que han servido de inspiración para Del Toro.

3. Satisface la curiosidad y el FOMO a través de un CTA

Presta atención a esta afirmación: “Cuando usas la curiosidad de manera efectiva, aumentará las ventas”.

La curiosidad es el deseo por saber algo. Hay activadores emocionales que pueden aumentar la curiosidad de tus clientes o audiencia. Por ejemplo, la confianza, el placer, la sorpresa, el entretenimiento y, lo más importante según el blog de Neil Patel, la satisfacción.

“Cuando las personas confían en ti están más dispuestas a presionar el botón de acción que deseas. De la misma manera, cuando las personas están encantadas con el texto en tu página de destino o anuncios de PPC, harán clic porque perciben un beneficio”.

Si deseas estudiar más técnicas para construir curiosidad, revisa el blog de Andrew Sobel y las seis reglas que propone:

1. Dile a las personas lo que necesitan saber, no todo lo que necesitan saber.
2. Conviértete en alguien que esté en el cruce de un mercado: manejas información, puntos de vista, ideas sobre la competencia, etc.
3. Desarrolla perspectivas inusuales o contradictorias. Que tus puntos de vista se  vean refrescantes.
4. Di lo inesperado. Sorprende a otros atribuyendo tu éxito a quienes te rodean.
5. Haz preguntas provocadoras. Pasa del “cómo hacer algo” a “por qué hacer algo”.
6. Cuenta a las personas lo que haces y los resultados que consigues, pero no todos los detalles.

La curiosidad también puede buscar rellenar algo que falta. El miedo de perderse algo o FOMO (fear of missing out) es una de las fuerzas más poderosas que intervienen en nuestra relación con internet. Cuando una persona piensa que se puede perder una oportunidad, esta sensación puede activar su intención de actuar y tomar una decisión.

En WordStream explican que una de las mejores formas en que puedes usar el FOMO en tus llamados a la acción es mencionando ventas o promociones que tienen fecha de expiración. Por ejemplo, en épocas concretas como Navidad o vuelta al colegio.

En ese punto la escritura de tu llamado a la acción debe incorporar el sentido de urgencia. ¿Qué frases te pueden ayudar en esta tarea? Prueba estas sugerencias de Mixpanel que “funcionan porque apuntan al miedo de perderse algo del usuario”: 

• Solo por tiempo limitado
• Quedan X días
• Hasta agotar stock
• Solo por esta semana/hoy/24 horas

Siempre testea tu llamado a la acción

El texto de un CTA y su diseño deben ser puestos a prueba. En tu cabeza puede existir una idea de que el mensaje es claro o que el objetivo es explícito. Pero en la mente de tus usuarios o audiencia puede crearse otra imagen. 

Por ejemplo, puedes conducir testeos A/B para comparar más de una forma de escribir el CTA. “Las pruebas A/B podrían revelar que la eliminación de elementos que rodean al llamado a la acción dirige la atención sobre ella y aumenta la cantidad de clics”, dicen en Mixpanel. “O puedes descubrir que el diseño general o el diseño de la página distraen la atención del CTA y dañan el CTR”.

Otra forma de tener una mejor idea sobre el rendimiento de tus llamados a la acción es mirando las métricas. Puede ser el tráfico a una página en tu sitio o las conversiones. En el blog de Zapier, Matt Ellis advierte que las tasas de conversión son bajas en general: alrededor de 4%, aunque no existen números universales.

¿Cómo conducir un análisis sencillo? Sigue esta recomendación de Ellis: “Prueba dos versiones diferentes de tu llamado a la acción, experimenta con diferentes frases, colores o fuentes, y ve cuál funciona mejor con tu público objetivo”.

Si estás buscando inspiración para pensar en llamados a la acción diferentes o eficientes, dale una mirada a esta lista de 41 ejemplos compilados por HubSpot. Son casos concretos acompañados de imágenes reales que te pueden servir de orientación para crear tu próximo llamado a la acción.

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Una infografía es una visualización que permite explicar un concepto o reflejar el ordenamiento visual de un conjunto de datos. Es un formato versátil, abierto a la creatividad, que permite explorar otros lenguajes y que encaja bien con aquellas plataformas sociales, como Twitter, Instagram o Pinterest, que destacan el contenido visual.

En este artículo te explicaremos todo lo que necesitas saber para empezar a crear infografías para tu marca, producto o servicio.

Empecemos con lo más básico. 

→ Cómo mejorar tus imágenes para redes sociales

Qué es una infografía en marketing de contenidos

La agencia de marketing Brafton define de este modo la infografía: 

“Las infografías son esencialmente representaciones visuales de datos, presentadas en un formato que es más atractivo que la copia escrita habitual. Puede ser un desafío lograr la misma profundidad de información que el texto, pero una infografía convincente puede ser más atractiva para los usuarios de la web al contar una narrativa relevante”. 

Como explican en Global Media Insights (GMI), la palabra infografía es una combinación de “información” y “gráficos” y su origen se puede rastrear hasta la década de 1970. Este formato permite visualizar información compleja de una manera visual y legible. Y para eso usa diferentes recursos como gráficos, tablas, ilustraciones, íconos, objetos y texto.

Según Mahnoor Sheikh de la empresa Quuu, la infografía es un formato versátil y flexible que permite representar visualmente cualquier tipo de información. Más adelante presentaremos algunos usos más específicos, pero Sheikh sugiere algunas ideas iniciales:

• Desmenuzar un concepto complejo.
• Resumir información.
• Hacer que los números y cifras se vean bien.

Que la palabra “simpleza” aparezca en muchas definiciones de la infografía no significa que hacerlas implique poco trabajo. Como señalan en la agencia de marketing digital Boast, crear una infografía en marketing de contenidos equiere una investigación profunda sobre un tema. “Como tal, debes tomarte el tiempo para comprender el tema para el que deseas crear una infografía y decidir qué información deseas proyectar”.

Ahora que sabemos qué es una infografía en marketing de contenidos, tenemos que justificar su utilización.

Por qué las infografías son poderosas

De acuerdo a cifras de HubSpot, un 45% de las personas que trabajan en marketing usan las infografías para sus estrategias, y un 56% dice que es el formato más efectivo que usan. En ese mismo estudio son los videos, los blogs y las imágenes las que llevan la delantera.

Existen varios argumentos para explicar el poder de las infografías.  

Los seres humanos somos criaturas visuales. Según GMI, el 90% de la información que llega a nuestro cerebro lo hace de forma visual. “De hecho, nuestro cerebro puede procesar la información visual 60 mil veces más rápido que el texto”, dicen en esa organización. 

Con tiempos de atención cada vez más breves, las personas pueden necesitar menos de 13 milisegundos para conectar con la información visual. 

Además, la popularidad de las infografías, plantean en HubSpot, tiene que ver con la facilidad para compartirlas. No solamente en plataformas abiertas como Twitter o Instagram, sino que en canales de mensajería como Whatsapp y Telegram.

En SproutSocial pronostican que el interés por este formato sólo irá en aumento. La siguiente gráfica contiene datos de un análisis del Content Marketing Institute, que refleja cómo las infografías ocupan el cuarto lugar en las preferencias de contenidos de quienes trabajan en marketing, superando a las ilustraciones y fotografías.

Eso sí, en la agencia Brafton advierten que el uso de infografías debe ir acompañado por otros lenguajes y formatos que contribuyan al posicionamiento de una marca: “Los motores de búsqueda no pueden rastrear los datos en una imagen en sí. Las infografías más efectivas vienen con un artículo detallado o una publicación de blog destinada a ampliar la información presentada en la infografía. Además de proporcionar explicaciones detalladas, estos artículos también impulsan el SEO”.

Ya hemos esbozado algunas ideas de cómo puede ser tu siguiente infografía de marketing de contenidos. Profundicemos en el amplio abanico de posibilidades que este formato abre.

Tipos de infografías que puedes crear

Las infografías son formatos versátiles. Y, sin embargo, no todo puede caber en una infografía. Debes prestar atención al tipo de información que quieres trabajar y tus objetivos. Dependiendo de eso puedes elegir un estilo.

En el Global Media Insight proponen una clasificación de 8 tipos de infografías que puedes adoptar para tu estrategia de marketing de contenidos:

• Estadísticas. Incluye gráficos, íconos y números. Presenta datos, hechos y sintetiza información densa.
• Informativas. Entrega el resumen de un tema o introduce un concepto. Incluye texto e ilustraciones apropiadas y relevantes.
• Línea de tiempo. Para presentar eventos en orden cronológico. Puede ser la historia de tu marca, el cronograma de un proyecto o de un producto.
• Comparaciones. Para confrontar conceptos, objetos, etc. Identifica similitudes, diferencias, pros y contras.
• Procesos. Para resumir o desmenuzar un proceso complejo, con colores, objetos como flechas y líneas.
• Geografía. Para presentar datos demográficos o de locaciones a través de mapas.
• Jerárquicas. Para organizar información en una jerarquía a partir de distintos niveles. Por ejemplo, prioridad, dificultad, avance, etc.
• Listas. Para compartir consejos, ejemplos o listas de recursos. Puede incluir numeración e íconos.

En un artículo publicado en el año 2021, el Agency Council de Forbes discutió maneras efectivas de usar la infografía en el marketing de contenidos. Ahí mencionaron algunas ideas aterrizadas para emplear este formato.

Por ejemplo:

• Amplifica historias de tus clientes. “Concéntrate en una excelente narración mientras amplificas las historias reales de tus clientes. Los estudios de casos de video infografía centrados en el trayecto del cliente y las historias reales sobre su experiencia positiva con tu marca, producto o servicio generarán un reconocimiento y valor de marca indispensables”, dice Cagan Sean Yuksel, de GRAFX CO.
• Muestra la fortaleza detrás de los números. “Los números son la forma en que medimos el valor, y la magnitud de su significado a menudo se subestima. Las infografías son herramientas poderosas para mostrar la fuerza detrás de estos números para audiencias visuales”, dice Jason Fishman, de Digital Niche Agency (DNA).
• Optimiza para buscadores. “Es importante permitir que este contenido único brille asegurándose de que esté optimizado con etiquetas alt y un nombre de archivo de imagen y que no sea tan denso como para ralentizar la página. Asegúrese de que la página en la que vive esté optimizada y preparada para la visibilidad y que otros canales la estén promocionando”, aconseja Larry Gurreri, de Sosemo LLC

¿Buscas ejemplos concretos? Revisa esta lista de 15 plantillas de infografías de Venngage, una plataforma que sirve precisamente para crear infografías. Por ejemplo, tienen una plantilla para “educar a tu audiencia sobre tu negocio”:

O una plantilla para explicar “conceptos importantes a tus clientes, colegas o accionistas”, que utiliza el diseño en forma de “S” para conducir a los lectores de un punto inicial a un punto de término.

Consejos para diseñar infografía en marketing de contenidos

La efectividad de una infografía dependerá de muchos factores, no solamente de su estética o armonía. Pero al ser un formato eminentemente visual, debes prestar atención a algunas directrices de diseño para que aproveches al máximo el potencial de este lenguaje.

Chris Onyett de la agencia de marketing Rocketto plantea que el diseño de una infografía debe reunir muchas condiciones. Por ejemplo, debe destacar elementos clave y también dirigir a los lectores a través de una ruta; debe compartir un significado claro y también ayudar a evitar la confusión; debe ser legible y también aumentar la exposición de tu marca.

En resumen: no se trata de recolectar y volcar toda la información en un conjunto visual de ilustraciones y gráficos. 

La empresa HubSpot propone un plan de siete pasos para poder elaborar una infografía “en menos de una hora”. Así que, si estás en un apuro, toma nota de esta lista de tareas que te puede ayudar a resolver el problema:

1. Elige la plantilla de infografía que deseas usar.
2. Identifica la audiencia para tu infografía.
3. Recopila el contenido y los datos relevantes.
4. Descarga tu plantilla a PowerPoint (o equivalentes)
5. Personaliza tu infografía.
6. Incluye un pie de página con las fuentes de información y tu logotipo.
7. Agrega un código de inserción y un botón de Pinterest, y publícalo.

Lo más interesante de esta propuesta de HubSpot es cómo enfatiza la importancia de tener buena información más que un diseño formidable. Para eso debes saber cuál es el público de tu infografía y debes resistir la tentación de agregar estorbos en su diseño.

“Es fácil dejarse llevar por los íconos, gráficos y arte de palabras, pero si se vuelve una distracción para el lector, entonces estás anulando el propósito de la infografía en primer lugar”, escribe Lindsay Kolowich Cox, experta en SEO de HubSpot.

→ Bonus: 15 plantillas para infografías de Hubspot

Convertir contenido ya existente en una infografía

Como ya hemos mencionado, la versatilidad de la infografía como formato te puede facilitar la tarea al momento de buscar ideas para empaquetar información.

Una de las prácticas más mencionadas para dar con nuevas ideas para una infografía es volver al contenido ya existente. Puede sonar como una propuesta contra intuitiva, pero existen argumentos de peso para considerarlo.

En la agencia de marketing Boast recuerdan que tu marca ya puede haber publicado reportes, artículos de blogs o presentaciones en seminarios que pueden ser empaquetadas en forma de infografía. Todos estos insumos que tú y tu equipo ya crearon y publicaron están ahí a la espera de ser reconvertidos y reutilizados.

Si tienes contenidos en tu blog que son evergreen —es decir, que no envejecen—, incorpora una infografía que también pueda ser compartida en otros canales, como servicios de mensajería o en plataformas como Pinterest. Ese ejercicio, dicen en SproutSocial, es básicamente una práctica de traducción de las piezas de contenido que ya has creado y que pueden volver a tener una nueva vida.

En la agencia Quuu mencionan que también un video puede ser reformulado como una infografía que puede ser compartida en redes sociales. Si estás buscando otras ideas para reutilizar contenido ya existente, revisa esta lista con 28 sugerencias para “resucitar” un artículo de blog y este otro con 10 prácticas para potenciar contenido que no fue visibilizado.

Finalmente, dónde difundir infografías

No nos cansaremos de repetir uno de los atributos más mencionados en torno a las infografías: su versatilidad. Y, bueno, este artículo refleja que es un formato flexible para poder traducir distintos tipos de contenidos, pero también tiene una facilidad para ser distribuido en distintos canales digitales.

En Global Media Insight mencionan 7 espacios en los que tu infografía puede ser visibilizada. Usa esta enumeración como un lista que chequeo, para que verifiques si tu marca, producto o servicio tiene participación en estos espacios:

• Sitios web o blogs.
• Canales de redes sociales.
• Sitios relacionados con tu rubro.
• Newsletters.
• Comunidades o foros.
• Plataformas de presentaciones o documentos (tipo Scribd o Slideshare).
• Sitios especializados en infografías.

¿Hay recomendaciones concretas sobre el trabajo de promoción que puedes hacer en estas plataformas? Chris Onyett de Roketto entrega algunas recomendaciones para cuatro canales o prácticas de promoción de tu infografía de marketing de contenidos:

• Redes sociales. Si tu audiencia en estos canales es pequeña, intenta impulsarla para que llegue a más personas. Etiqueta a cuentas con intereses relacionados.
• Lista de correos. Segmenta tu lista para compartir tus infografías con aquellos suscriptores que muestren más interés o tengan un vínculo con el tema.
• Llamados a la acción. Incorpora un CTA en la página de inicio y en otras páginas de tu web que registren alto tráfico.
• Afiliados. Si ya tienes en marcha un programa de afiliados, acude a estas personas para promover tu infografía. “No te estoy diciendo que envíes spam a nadie aquí, pero a veces todo lo que se necesita es preguntar cortésmente”, dice Chris Onyett.

En Convince and Convert, Jack Knopler entrega propuestas adicionales. Asegúrate que tu landing page sea lo más amigable posible, e incluye botones de redes sociales para que las personas puedan compartir la infografía. También existen directorios de infografías (en inglés) que pueden servir de vitrina para tu creación.

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