No es una postura antojadiza. A lo largo de su carrera, el comediante inglés ha observado con dedicación cómo las personas creativas, incluido él, producen su trabajo y se ha acercado a investigaciones del psicólogo estadounidense Donald W. MacKinnon –que datan de la década de los 70– que reafirman sus intuiciones: los más creativos habían adquirido una facilidad para ponerse en un estado particular de creatividad. Pero esa capacidad no fue espontánea, sino que responde a una serie de tareas que los llevaron a ese estado.

Esta facilidad, aseguraba Cleese en una conferencia en 1991, es una habilidad para “jugar”, pues aquellos “más creativos” tenían la capacidad de jugar con ideas y explorarlas. Muchas veces sin siquiera tener un propósito inmediato.

A partir de eso, explica que existen dos modos: el abierto y el cerrado. El primero es un espacio relajado, predispuesto al humor, contemplativo y “más juguetón”. Es decir, un modo en donde la curiosidad impera y no hay presión de por medio, pues “de eso se trata jugar”. En el cerrado, en cambio, la creatividad no es posible, pues es el estado en que estamos casi todo el tiempo, donde hay tensión, ansiedad y poco espacio para el humor.

Eso sí, Cleese plantea que para ser eficientes es necesario ir cambiando entre los dos modos y no cerrarse en uno. Pues en el abierto es donde se desarrollan las ideas y soluciones, y en el cerrado es donde se aplican.

¿Cómo llegar a ese modo abierto? John Cleese estableció cinco pasos necesarios para alcanzarlo.

1) Espacio

El primer punto es situarse en un espacio adecuado para alejarse del ruido y las distracciones. Aunque Cleese no señala requisitos especiales para este espacio, sí subraya que debe estar separado de las obligaciones diarias y asegurarse de que no haya interrupciones de ningún tipo. Es decir, nada de responder mensajes, ni redes sociales, ni salir a prepararse un café o recibir un pedido.

2) Tiempo

Encontrando un espacio idóneo, el siguiente es establecer un límite fijo de tiempo, con una hora de inicio y una de término marcada previamente. Este período no puede ser corto. ¿La razón? “No tiene sentido organizar un oasis de 30 minutos”, explica el actor, pues en ese lapso es normal ponerse a divagar o pensar en obligaciones, por lo que es difícil que allí surjan las ideas. Cleese sugiere un período de una hora y media y no repetirlo más de dos o tres veces por semana.

3) Más tiempo

John Cleese no solo se refiere a que se necesite más tiempo, sino a que se ocupe todo el tiempo disponible. En base a los estudios de MacKinnon, explica que los profesionales “más creativos” siempre juegan con el problema durante el mayor tiempo posible antes de intentar resolverlo. Es decir, no se quedan con la primera respuesta que le da solución a su problema con tal de librarse de la agitación interna y la tensión, si no que aprenden a tolerar ese malestar de no tener soluciones y dedican más tiempo de reflexión. Así, se encuentran con respuestas más creativas y originales.

4) Confianza en uno mismo

Dentro de este espacio creativo el objetivo es jugar con ideas. Eso implica explorar, experimentar y estar abierto a cualquier cosa que pueda ocurrir.  Es la esencia. Por lo mismo, se debe estar dispuesto a arriesgarse a decir cosas ilógicas, incorrectas y “tontas”, pues en este proceso creativo nada está mal; no existen los errores. ¿Qué puede parar la creatividad? El miedo de cometer un error. “Esa idea absurda puede servir como apoyo para otra idea que es correcta”, señaló Cleese.

5) Humor

John Cleese no sugiere este punto al azar. El comediante afirma que el humor es lo que lleva desde el modo cerrado al abierto de la manera más rápida, porque la risa trae relajación. No solo eso, el humor es esencial para desarrollar la espontaneidad y la creatividad, lo que puede ser útil incluso para resolver problemas serios.

¿Todo este proceso puede hacerse de dos o más personas? Por supuesto. Cleese, de hecho, lo recomienda para hacer más fácil el proceso creativo, pero pone énfasis en que se debe estar seguro de estar con las personas indicadas y en las que se confía.

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Las empresas que quieran llegar a sus clientes a través de Google deben contar con una página web que entregue una experiencia óptima. Pero ¿cómo lograr esto? A través de una optimización SEO o Search Engine Optimization.

En este artículo, aprenderás cómo iniciar la optimización de tu sitio web, aplicando los fundamentos de SEO.

¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

Cuando haces una consulta en Google, los resultados que aparecen se dividen en dos: los resultados de búsqueda orgánicos y los resultados de búsqueda de pago.

Esa es la diferencia principal entre SEO y SEM.

• El SEO o Search Engine optimization son todas las optimizaciones que realizas a tu web para que se posicione en Google de manera orgánica o no pagada. 
• En cambio, SEM o Search Engine Marketing  es el posicionamiento en Google que alcanzas de manera pagada, por un período limitado de tiempo, en función de tu presupuesto.

SEM es una gran alternativa cuando realizas campañas publicitarias y buscas tener resultados a corto plazo. SEO es una apuesta diferente. Implica buscar posicionamiento de mediano y largo plazo, cuya gestión puede generar resultados más sostenibles en el largo plazo.

¿Cómo buscan las personas en internet?

Más de 7 billones de búsquedas se realizan por Google en solo 1 día. Y, según investigaciones, los sitios web que aparecen dentro de la primera página capturan el 71% de los clics del tráfico.

Para posicionar la página web de tu empresa, tienes el reto de entender cómo hacen consultas las personas en internet y cuál es la sicología detrás de su intención de búsqueda. 

Según Eric Enge, en su libro The Art of SEO, los usuarios tienen 3 tipos de intenciones de búsqueda en internet:

• Intención navegacional: este tipo de búsqueda se realiza para ir directamente a una web específica. 
• Intención informativa: este tipo de búsqueda implica una amplia cantidad de temas. Desde el clima local hasta información sobre productos. No obstante, no hay intención de realizar alguna transacción en este proceso, más que informarse.
• Intención transaccional: este tipo de búsqueda no implica necesariamente una compra. Si no más bien, transacciones como la creación de alguna cuenta, pedir una prueba gratuita, reservar una mesa en algún restaurante, entre otros.

Más del 80% de las búsquedas en internet son informativas y solo un 10% son navegacionales o transaccionales. A medida que las intenciones de las personas cambian, el buscador de Google también evoluciona.

La experiencia de búsqueda de tus clientes

Uno de los errores más comunes al empezar en SEO es realizar optimizaciones basadas en los algoritmos de Google y no en las personas.

Google cambió el juego. Hoy recompensa a las web que den una experiencia de usuario que las personas esperan. De ese modo, impulsa una nueva visión de SEO customer-centric en las empresas.

Para brindar esta experiencia esperada, tu sitio web tiene que cumplir con 5 aspectos:

• Usabilidad: Asegura que tu sitio web sea fácil de acceder y navegar para que tus usuarios consigan lo que buscan. 
• Relevancia: Desarrolla una estrategia de contenido atractiva para que tus usuarios se queden el mayor tiempo posible en tu web.
• Autoridad: Haz que la gente confíe en el contenido de tu sitio web, a través de enlaces referidos, recursos gratuitos de contenidos o estructuras web simples.
• Datos: La optimización de la experiencia de búsqueda es constante. Para mantenerla, necesitas data. Monitorea tus indicadores de manera continua y ajusta tu estrategia en función de tus resultados.
• Trabajo eficiente entre áreas: La optimización de la experiencia de búsqueda tiene un enfoque integral en tu empresa. Esto significa que para mejorarla necesitas trabajar en conjunto entre áreas de marketing, diseño y TI.

Todas estas acciones, irán mejorando tu posicionamiento web en el tiempo. Pero el éxito final de tu optimización SEO, dependerá del nivel de entendimiento que tengas de tu público objetivo y de tu rápida adaptación a sus comportamientos digitales.

Keywords: la llave para escalar con tu sitio web

Los equipos de marketing que posicionan su sitio web en los primeros lugares, comprenden bien los hábitos de búsqueda de sus clientes. Entienden las keywords que usan para encontrar información, y las gestionan estratégicamente en su web.

Las keywords son palabras clave o frases que usan las personas para su proceso de investigación. Estas responden a sus intenciones de búsquedas. 

Existen 3 tipos de keywords:

• Short tail keyword ➝ Conocida como «palabra clave genérica». Se usan para obtener información general sobre algún tema de su interés.
• Middle tail keyword ➝ Conocida como «palabra clave semi-genérica». Se usan para acceder a información más detallada sobre algún tema de interés.
• Long tail keyword ➝ Conocidas como «palabra clave de cola larga». Se usan cuando ya tienes conocimiento más profundo sobre el tema y buscas tomar una decisión de compra.

Adicionalmente, cuentan con estas características:

Para crear una estrategia efectiva de keywords, debes pensar en cómo clasificarlas y organizarlas primero. Estas afectan tu contenido y las URLs de tu página web. Con una adecuada estructura, ayudarás a Google a tener más contexto sobre lo que encuentra en ella.

Piensa en términos de jerarquía. Organiza los temas en los que buscas posicionarte, y luego crea contenido que coincida con esa jerarquía utilizando la estructura “Página pilar”, la cual consiste en diseñar un sistema de clústeres de temas. Un ejemplo para ver cómo funciona es el siguiente:

Eliges un tema principal, luego lo categorizas por subtemas, y continúas con otra subcategorización. 

Investigar y clasificar las keywords que usa tu audiencia es el primer paso para trabajar tu estrategia de optimización SEO. El segundo paso consiste en entender cómo usarlas dentro de tu web, considerando los 3 pilares clave de SEO.

3 pilares clave de la optimización SEO

Para obtener una optimización 360° de tu web y lograr que tus clientes te encuentren en Google, necesitas conocer los 3 pilares del SEO: 

1. SEO técnico
2. SEO onpage y contenidos
3. SEO offpage

A continuación, entenderás en qué consisten cada una de ellos.

Optimización de SEO técnico

Google usa algoritmos y robots para identificar los mejores sitios web en internet. Al aplicar SEO técnico, aseguras que este proceso sea de fácil acceso y lectura.

Para iniciarlo, necesitas trabajar en lo siguiente:

Rastreo e indexación

Para que Google te incluya en las primeras posiciones de su motor de búsqueda, tiene que rastrear e indexar miles de sitios webs en internet primero. Este proceso general es similar a una evaluación. Tienes que conocerlo bien para realizar tus siguientes optimizaciones.

• Rastreo: Es cuando Google descubre páginas web en internet con programas automatizados.
• Indexación: Es cuando Google analiza los contenidos de las páginas web y almacena la información en un índice, que funciona como una gran base de datos.

Al realizar estos 2 pasos, se está preparado para publicar los mejores resultados de búsqueda, en función de su análisis. 

Consejo: Usa Google Search Console para monitorear tus contenidos y SEO técnico, y también Ahrefs para acceder a una auditoría técnica SEO general.

Estructura de tu sitio web

La estructura de tus contenidos web es muy importante. Si usas la estructura de “Página pilar” facilitarás el proceso de rastreo e indexación de Google, y ayudarás a que te entregue una mejor calificación de tu web. De paso, podrás incrementar la autoridad de tu web al contener temas relacionados y promoverás la generación de tráfico al usar links internos. 

Consejo: Dentro de  Google Search Console, puedes consultar por un «mapa de sitio XML», el cual te ayuda a ver la estructura básica de tu web, a través de una lista de URLs de tu página.

Velocidad del sitio web

Tu página debe tomar entre 1 a 4 segundos para dar respuestas a tus clientes. Si toma más tiempo, se irán de tu sitio y disminuirá su intención de búsqueda y de retorno. 

Haz lo posible por optimizar los tiempos de carga actual y habla con tu equipo técnico para agilizarla.

Consejo: Usa PageSpeed Insights para verificar tu velocidad actual y comienza a hacer ajustes según las sugerencias mostradas.

Diseño responsive

Más del 50% de búsquedas en Google se realizan a través de móviles. La tendencia va en aumento. Para que tus usuarios puedan encontrarte y acceder a tu web, tienes que tener una página con diseño responsivo, adaptado a móviles y tablets.

Consejo: Usa Google ‘s mobile-friendly test para conocer la experiencia de usuario de tu sitio web en celulares.

Luego de que tu sitio web cuente con las configuraciones técnicas básicas, estará preparado para pasar a las optimizaciones de SEO onpage y offpage. Veamos de qué tratan.

Optimización de SEO onpage y contenidos

• El SEO onpage es todo lo que directamente puedes controlar en tu sitio web, como el contenido, las keywords, la optimización de URLs, los links internos e imágenes multimedia.

El factor más crítico de ellos es el contenido. Para rankear en los primeros resultados de Google debes crear contenido que responda una intención de búsqueda mejor que cualquier otro sitio web. 

No se recompensa la cantidad, sino la calidad de tus contenidos web. John Mueller, experto en SEO de Google, dice: 

«Google no cuenta las publicaciones de tu blog. Se centra en la calidad en lugar de la cantidad. Haz algo verdaderamente increíble, único, convincente y perspicaz. Si eso es una sola página, es una sola página. Más páginas, o más keywords en una página, no hacen que algo sea mejor.»

Enfócate en aportar el mayor valor a tus clientes con tu contenido, y conócelos a profundidad para entender cómo ofrecérselo. 

Mejora tu contenido con estas 3 tácticas

Existen algunas tácticas conocidas para optimizar tu contenido web, entre ellas destacamos las siguientes:

• Usa una keyword principal en las primeras 100-150 palabras de tus artículos de blog.
• Haz que Google entienda la estructura de tus contenidos, utilizando tags H1, H2 y H3 en tus titulares, subtitulares y enumeraciones.
• Publica contenido que sea único y de valor: añade detalles, incluye imágenes, aplica escritura persuasiva, usa ejemplos.

Invertir en creación de contenido es invertir en generación de confianza con tus clientes. Y la confianza, genera más ventas a tu empresa.

Usa la extensión ideal de contenido

Backlinko junto a BuzzSumo, 2 empresas especializadas en contenido y SEO, realizaron un estudio de más de 900 millones de blogs y descubrieron lo siguiente sobre la extensión del contenido:

• Los contenidos largos, de más de 3,000 palabras,  obtienen en promedio 77% más enlaces referidos que contenidos con menos de 1,000 palabras.
• Los contenidos que más se comparten por redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest; contienen entre 1,000 y 2,000 palabras.

Asegúrate de que tus publicaciones cuenten con la extensión adecuada para generar el mayor impacto de tráfico y conversión.

Utiliza URLs optimizados para SEO

Aquí nuevamente impactan las keywords de tu web. Tu rol es facilitar el proceso de rastreo e indexación configurando adecuadamente tus URLs. Haz que estos sigan la estructura de página pilar de tu web. 

Algunas sugerencias adicionales para armar tus URLs son:

• Haz que sean legibles y cortas.
• Utiliza máximo 5 palabras en cada URL.
• No uses caracteres especiales como asteriscos, símbolos de moneda, entre otros.
• Utiliza keywords que den contexto del contenido que encontrará en ese URL.

Optimización de SEO offpage

El SEO offpage es todo lo que sucede fuera de tu sitio web, y de lo que no tienes control directo, para que Google evalúe tu confiabilidad, autoridad y experiencia. 

Durante este proceso, Google utiliza un sistema para rankear a las páginas web, llamado Pagerank. El cual está centrado en el Link Building o la generación de enlaces web de sitios externos al tuyo.

Esta práctica es fundamental para que tu web gane la confianza del buscador. Mientras más enlaces referidos tengas, mayor será la autoridad de tu página, y mejor posición tendrás en su motor de búsqueda.

Construye enlaces para tu sitio web

Construir enlaces se trata de calidad, no de cantidad. Existen 3 tipos de enlaces que debes considerar en este proceso:

Es importante que consideres que un usuario de internet no ve las diferencias mencionadas de estos enlaces. Estas se usan para el sistema de PageRank que utiliza Google.

Consejo: Usa Backlink checker de Ahrefs para comprobar los enlaces de tu página web. 

6 técnicas para construir enlaces

Finalmente, para trabajar en enlaces referidos a tu sitio web, puedes utilizar estas 6 simples técnicas:

1. Crea enlaces manualmente: crea perfiles en diferentes web existentes en internet, y enlaza tu página. 
2. Analiza la competencia: observa a quiénes del mercado podrías contactar para que creen enlaces a tu sitio web.
3. Outreach: Escribe a personas externas para que incluya tus links en sus páginas web.
4. Entrevistas: Desarrolla un trabajo de PR y busca tener entrevistas de tu empresa de otros sitios web.
5. Crea recursos para tu mercado: Crea infografías u otros materiales útiles para tus usuarios. Haz que sean fáciles de compartir por redes sociales y páginas web.
6. Impulsa las menciones de tu marca: Entiende a tu audiencia y crea contenido de alto valor para que otras páginas web te refieran y mencionen en sus sitios.

Conclusión

Tener una visión integral del SEO es determinante para el éxito de las optimizaciones en tu sitio web.
Mientras tu estrategia contemple la parte SEO técnico, SEO onpage y contenidos y SEO offpage; tendrás mayor claridad y dirección al momento de ejecutar y priorizar, y de ese modo, lograrás un mejor posicionamiento en Google.

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En el primer artículo de esta serie sobre Design Thinking repasamos la historia de esta metodología: cómo pasó de ser un pensamiento de diseño experimental en la década de 1960 a convertirse en una práctica habitual en empresas y proyectos que buscan soluciones creativas para sus propios problemas o las necesidades de sus usuarios.

Además, exploramos la primera fase de la metodología: cómo empatizar con las personas para las cuales queremos crear una solución. Para eso es necesario adoptar una mentalidad de principiante, escuchar y observar. Si aún no has leído ese artículo, presiona acá para que empieces desde el inicio de esta serie.

En este artículo nos centraremos en la segunda fase del Design Thinking. Para eso revisaremos en qué consiste la etapa de definir y cuáles son las metodologías más recurrentes para aterrizar todas las observaciones y apuntes que tú y tu equipo obtuvieron de la primera fase de empatizar.

Qué significa Definir en Design Thinking

La segunda fase del Design Thinking tiene un objetivo en mente: organizar la información que reuniste durante la fase de empatizar, para poder construir un enunciado del problema que pretendes resolver o atender.

Según la Interaction Design Foundation, al definir debes analizar tus observaciones para llegar al problema central. Y al hacerlo nunca debes perder el foco de la metodología que estás usando. “Definir el problema y declarar el problema debe hacerse desde una forma humano-céntrica”, dice esta organización. 

El bootleg de la d.school de la Universidad de Stanford profundiza en este objetivo: “Más que simplemente definir el problema, tu punto de vista es una visión de diseño única enmarcada por tus usuarios específicos. Comprender el desafío significativo que tienes a mano, y los conocimientos del usuario que puedes aprovechar, es fundamental para crear una solución exitosa”.

Un ejemplo de lo que no se debe hacer en esta etapa es definir el problema como si fuera tuyo o de tu organización. Al declarar el problema debes basarte en tu percepción de las necesidades del usuario, no de las tuyas.

La fase de definir servirá para recolectar ideas que permitan proyectar características, funcionalidades y otros elementos para resolver el problema. Pero no olvides que el objetivo es que tú y tu equipo puedan llegar a una formulación adecuada de ese problema. Solamente así podrán encarar las siguientes fases del Design Thinking.

El enunciado del problema: tres claves al definir en Design Thinking

Definir el problema es fundamental al usar la metodología de Design Thinking. Una correcta formulación despejará tu camino pues te permitirá centrarte en las necesidades específicas de las personas para las que quieres crear una solución.

Para la Interaction Design Foundation, el enunciado del problema debe cumplir con tres características:

• Primero, debe ser humano-céntrico. Recuerda que estás trabajando para identificar y resolver el problema de otras personas, no el tuyo. 

• Segundo, debe ser amplio para facilitar la creatividad. Intenta que el problema no enumere requisitos técnicos o especifique un método concreto. Eso restringirá al equipo para adentrarse en áreas inexploradas.

• Tercero, debe ser lo suficientemente enfocado para ser manejable. Si el enunciado de tu problema es “mejorar la vida”, tu equipo se sentirá abrumado por todas las vías posibles de exploración.

Esta organización también recomienda formular el problema con verbos como “crear”, “definir” o “adaptar”. Esto ayudará a que el problema sea asumido con una orientación a la acción.

Cómo empezar a definir en Design Thinking

Como vimos en el primer artículo de esta serie, el Design Thinking comienza con una etapa de empatizar. Para eso puedes usar un mapa de empatía o adoptar una mentalidad de principiante. El objetivo es que te despojes de tus prejuicios para que te enfoques en los problemas de tus usuarios o audiencia.

Después de las entrevistas, ejercicios de observación o seguimiento de tus usuarios, convoca a tu equipo para que compartan las historias que escucharon o vieron. Según el bootleg de la d.school de Stanford, el ejercicio de compartir historias sirve para cumplir con dos propósitos: 

• Primero, es una instancia que ayuda a los miembros del equipo a ponerse al día sobre lo que otros recolectaron en el proceso de empatizar. 

• Y segundo, al escuchar y volver a la información obtenida estás abriendo la posibilidad para que tu equipo identifique matices y énfasis que no pudieron percibir en su momento. 

Pasar de la fase de empatizar a la de definir consiste en “desempaquetar” todo lo que has obtenido para poder enmarcar el problema correctamente. Recuerda: solo con un problema adecuado puedes crear soluciones adecuadas.

Es momento de sacar los post-it

Mientras algunos miembros del equipo comparten historias (“desempaquetar”), otro grupo debe encargarse de otro ejercicio complementario de la etapa de definir: capturar lo principal. Pide que seleccionen frases, curiosidades, escenas, sorpresas, anécdotas y otras cosas que parezcan relevantes de la fase de empatizar. 

Cada uno de estos hallazgos pueden quedar escritos en un post-it, los cuales deben agruparse en una pizarra o lienzo, ya sea físico o digital. Si estás trabajando en modalidad híbrida o remota, recuerda que existen pizarras colaborativas digitales como Jamboard de Google y otras más sofisticadas y complejas, como Miro o Mural. Estas plataformas permiten trabajar en simultáneo, dejar comentarios y monitorear avances. Y lo más importante: puedes dejar un registro del trabajo.

Al ordenar los post-it estás “desempaquetando” la información y alimentando la posibilidad de vislumbrar temas comunes y patrones reiterativos. Establece conexiones no solamente con post-it sino que también con fotografías, dibujos, mapas de experiencia de usuario o experiencias concretas. Todo elemento que permita capturar impresiones e información sobre tu usuario.

Si no quieres trabajar con un lienzo en blanco, sigue leyendo porque te presentaremos algunas mini metodologías para que puedas organizar mejor tus descubrimientos.

Formas de definir en Design Thinking

Mapa de experiencia de usuario

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Crédito: Design Thinking Bootleg, d.school

Esta herramienta permite dividir un proceso para visibilizar las áreas o momentos más importantes a través de una visualización sencilla. Puede ser una línea de tiempo, una sucesión de imágenes o ilustraciones o una secuencia de tarjetas con pasos específicos.

Para usar un mapa de experiencia de usuario debes cumplir con algunos requisitos:

• Trabaja con un proceso que puedas analizar. Por ejemplo, una rutina de trayecto, una ruta de compra, un hábito de la mañana.

• Actúa comprensivamente. Aquellas cosas que parecen insignificantes pueden esconder claves o ser el punto de partida para una idea mayor.

• Busca patrones. Y también aquello que se sale de la norma. Piensa cómo las acciones individuales tienen conexión con un marco de análisis más grande.

Matriz 2×2

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Crédito: Design Thinking Bootleg, d.school

Las matrices son herramientas que permiten posicionar y visualizar información de una forma clara, con el objetivo de descubrir puntos de vista o elementos para ser analizados en mayor profundidad. 

El bootleg de la d.school explica cómo crear y usar una matriz 2×2:

• Dibuja una matriz con un eje “x” y otro eje “y”. Elige un espectro para cada eje (opuestos en cada extremo) y traza elementos en el mapa. 

• Puedes explorar cualquier grupo de cosas: productos, servicios, motivaciones, usuarios. 

• Inserta productos en una matriz de calidad percibida (de menor a mayor) o en comparación con el uso de tipo de contenido (de “videos” a “texto”, por ejemplo). 

• Observa la matriz y pregúntate: ¿dónde se forman grupos? ¿Dónde se rompen las correlaciones asumidas? 

Escalera Por qué – Cómo

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Crédito: Design Thinking Bootleg, d.school

Esta escalera permite detallar las diferentes necesidades de las personas en dos planos: lo abstracto y lo específico. El bootleg de la d.school dice: “como regla general, preguntar ‘por qué’ arroja declaraciones abstractas, mientras que preguntar ‘cómo’ produce declaraciones específicas”. 

Algunos pasos para usar una escalera Por qué – Cómo:

• Primero identifica alguna necesidad significativa y escríbela en la parte inferior de una hoja o pizarra. 

• Segundo, empieza a subir la escalera de esa necesidad y formula la pregunta “¿por qué?”. 

• Por ejemplo: ¿por qué un usuario necesita información en formato sonoro cuando viaja a su trabajo o lugar de estudio? Porque el usuario “necesita tener las manos libres mientras se mueve en el transporte público”.

• Tercero, sigue haciendo preguntas con “¿por qué?” y continúa escalando. Cuando llegues a una necesidad abstracta muy común (por ejemplo, “la necesidad de estar informado”), has llegado a la parte superior de la escalera. 

• Cuarto, empieza a descender de la escalera usando la pregunta “¿cómo?” Esto te dará ideas específicas sobre cómo abordar las necesidades.

Esta escalera se puede combinar con otro elemento que te permitirá convertir tu problema en un enunciado accionable. Son las llamadas preguntas “¿Cómo podríamos nosotros…?” Esta formulación de pregunta te llevará un paso más cerca a la tercera fase del Design Thinking: la de idear una solución.

La Interaction Design Foundation explica cómo formular estas preguntas usando el siguiente ejemplo: has observado que los jóvenes no ven televisión en casa. Algunas preguntas que podrían orientar tu siguiente fase de ideación:

• ¿Cómo podríamos nosotros hacer la televisión más social y que los jóvenes se sientan más conectados?

• ¿Cómo podríamos nosotros lograr que los programas de televisión se puedan ver a todo momento y en cualquier lugar?

• ¿Cómo podríamos nosotros hacer que ver televisión en casa sea más divertido?

Marco de punto de vista

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Crédito: Design Thinking Bootleg, d.school

¿Qué pasa si quieres una herramienta para poder verbalizar tu desafío de diseño en esta etapa de definir? Prueba usando un marco de punto de vista para poder escribir el problema que pretendes resolver.

Prueba la siguiente estructura para que vayas completando:

• Una primera afirmación: “Conocimos a…”. Presenta a la persona con la que empatizaste: quién es, qué hace.

• El elemento llamativo: “Nos sorprendió que…”. Escribe los hallazgos más notorios que reflejen la sorpresa de tu equipo al descubrirlo.

• La pregunta: “Nos preguntamos si…”. Formula interrogantes a modo de hipótesis sobre las personas con las que empatizaste.

• Ruptura: “Sería algo transformador si…”. Lanza tu propuesta que cambie las reglas del juego para tu usuario.

Estos son algunos ejercicios que puedes implementar para orientar y energizar la fase de definir del Design Thinking. No pierdas de vista que el objetivo de esta etapa es llegar a una formulación adecuada del problema. Si logras articular ese problema satisfactoriamente, la siguiente fase de Idear debería desenvolverse con mayor facilidad.

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Este concepto, llamado El Círculo de Oro, señala que las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces. Las empresas más exitosas del mercado, como Apple o Nike, transmiten su por qué e inspiran a su público a tomar acción.

Pero, ¿cómo lo logran realmente? A través del storytelling. En este artículo, entenderás mejor qué es el storytelling y descubrirás cómo aplicarlo para que tu marca resalte frente a la competencia. 

Qué es el storytelling

El storytelling es el arte de contar historias, donde comunicas un mensaje, hecho o idea utilizando elementos como las palabras, imágenes, vídeos, entre otros.

Según el Centro Internacional de Storytelling: «el storytelling es una narrativa que tiene el poder de unir a las personas. Y esa “unión” hace que sea un formato crucial para el mundo posterior a la pandemia».

Las historias despiertan emociones y las emociones generan una conexión auténtica. 

Todas las empresas buscan desarrollar vínculos entre los clientes y los productos o servicios que comercializan, las historias son ese puente que los conecta.

Ventajas de usar el storytelling en tu marketing

Las historias son 22 veces más memorables que cualquier otro tipo de contenido, según Exploding topics, una plataforma especializada en tendencias digitales.

Además, está comprobado que una buena historia puede cambiar nuestras actitudes, creencias y comportamientos. La esencia del buen marketing se basa en impulsar acciones, que atraigan y retengan clientes. El storytelling es una de las armas para lograrlo.

Usar historias en tu estrategia de marketing también ayuda a que vendas más. 9 de cada 10 personas realizan compras conducidas por emociones. Y las emociones, como la alegría, tristeza, humor, asombro u otra; son la esencia del arte de contar historias.

Tu objetivo como líder de marketing o comunicaciones es crear historias que resuenen y mantengan el interés de tu audiencia en el tiempo. Para ser memorable, debes incluir 4 componentes claves en tu storytelling.

Qué necesitas para que tu storytelling cautive a tu audiencia

En 2018, Kindra Hall, autora del libro Historias que pegan, decidió hacer un estudio sobre qué se necesita para contar una historia atractiva. Junto a su firma de storytelling, Steller Collective, identificaron 4 componentes que hacen que una historia influya y conecte con el público:

• Un protagonista para identificarse
• Una emoción auténtica
• Momentos significativos
• Detalles específicos

Analicemos cada uno de ellos, porque de ese modo, tendrás las bases para comenzar a crear historias en tu empresa o emprendimiento.

1. Incluye un protagonista con el que se identifiquen

Las historias que escribas tendrán más impacto, si incluyen protagonistas con los que sea fácil reflejarse. Crea personajes que atraviesen problemas, desafíos, compartan valores y busquen superar algún obstáculo. Hablar de su parte más vulnerable, hará que tu público se reconozca en ellos y logre conectar con la historia.

2. Genera una emoción auténtica

Los mensajes creados por profesionales en marketing tienden a ser informativos. Las personas pueden tomar atención a este tipo de mensaje y hacer algunos pequeños ajustes en sus acciones. Pero como no generan gran impacto, porque no incluyen una emoción, terminan olvidándolos con demasiada facilidad.

Por eso, muchas veces, lo informativo no es suficiente. Las personas necesitan algo más. Aquí es donde las emociones toman real protagonismo. En lugar de enfocarte en contenido informativo, concéntrate en contenido persuasivo, que despierte emociones verdaderas. Todos los productos o servicios pueden evocar sentimientos y será tu objetivo crear historias que los resalten.

3. Crea momentos significativos

Este componente hace que tu historia tenga un punto de inflexión. Es decir, cambios o momentos cruciales en la historia que hacen que tu público se enganche más. Los puntos de inflexión pueden presentarse como un conflicto, incertidumbre, tensión o algo similar que mantenga la atención. Y que más adelante, el protagonista va resolviendo.

4. Especifica detalles

Las marcas cometen un error común cuando crean su storytelling: diseñan un mensaje muy general y vago. Para que una historia sea convincente, debe ser específica y dar detalles. Crear momentos específicos ayuda a que tu público visualice una versión de la historia en su mente y conecte más con ella. A partir de allí, puedes ampliar el relato a un marco más general.

Crea tu storytelling con esta simple estructura

El storytelling de tu marca influye directamente en los formatos de contenido que usas, como el copy de tu sitio web, artículos de blog y redes sociales, entre otros.

Crear la historia de tu empresa, no solo ayuda a conectar con tu audiencia, también contribuye a que mantengas coherencia comunicacional en todos tus canales. 

Jay Acunzo, especialista en marketing digital y storytelling de marcas, planteó una manera sencilla para comenzar a crear el storytelling de una empresa. Utiliza una estructura dividida en 3 etapas: status quo, conflicto y resolución. Cada una, consiste en lo siguiente:

Veamos cómo aplicar esta estructura para crear la historia de una empresa real. 

Ejemplo de Storytelling: NotCo

NotCo es una startup chilena que usa tecnología para crear productos basados en plantas. Además de ser reconocida como una de las empresas más innovadoras a nivel mundial, según Fast Company, esta startup también destaca por el sobresaliente storytelling de su marca.

Aplicamos la estructura de 3 etapas, y aquí te compartimos el resultado:

NotCo logra transmitir la esencia de su propósito en su historia. Cualquier persona que le guste comer bien, y quiera cuidar el planeta, conectará fácilmente con su marca, y terminará comprando sus productos.

Además, esta startup también es un ejemplo de adaptación del mensaje de su historia a través de sus canales de comunicación: web y redes sociales.

En su web, encontramos el copy «Ayudar al planeta, un delicioso bocado a la vez». Un mensaje claro y específico, alineado al por qué de NotCo.

En Instagram, hace algo similar. Habla del cambio que generan con sus productos alimenticios, y cómo contribuyen a mejorar el planeta.

NotCo no solo lidera por su innovadora propuesta de valor, sino por contar una historia diferenciada, que inspira a su audiencia e invita a que formen parte de su revolución alimentaria.

Vende más aplicando storytelling en tu funnel

Para que una persona se convierta en uno de tus clientes, tiene que pasar por 4 etapas: descubrimiento, consideración, conversión y retención. Todas en conjunto forman el funnel de venta de tu empresa.

En cada etapa, debes crear un mensaje diferente, que motive a tu público a seguir avanzando en el funnel. CXL, una plataforma e-learning de marketing, menciona que para alinear tu storytelling a tu funnel, debes crear historias que cumplan estos objetivos por etapa:

Profundizaremos en cada una de ellas, y conocerás nuevos ejemplos de storytelling de empresas.

Etapa de awareness

En esta primera etapa, tu objetivo es generar curiosidad, hablando de las problemáticas y motivaciones del público objetivo. Identifica los valores e intereses que comparten en común y úsalos para crear un mensaje que llegue a tus clientes.

El storytelling que aplica Patagonia es un ejemplo destacado. Esta marca vende ropa sustentable y equipos de aventura, pero no llama la atención del público por sus productos precisamente, sino porque su comunicación se basa en hablar del problema que resuelven: reducir el impacto ambiental. 

Las personas que sientan interés por el medio ambiente, y busquen contribuir a esta causa, sentirán rápida conexión con marcas como Patagonia, y terminarán comprando sus productos.

En su última campaña «Buy less, demand more»  o «Compra menos, exige más», esta marca muestra un mensaje sólido en su historia:

• Habla de las problemáticas que resuelve la marca
• Resalta los valores de su empresa que conectan con su audiencia
• Muestra el impacto positivo de comprar productos sustentables

Patagonia logra conectar con el público que se identifica con sus valores y misión: contribuir con soluciones que minimicen la crisis ambiental y salven el planeta.

Etapa de consideración

Patrick McFadden, fundador de Indispensable Marketing, dice: «La gente quiere que la eduquen antes de que le vendan. Tus productos se venderán solos si te comprometes a educar primero».

En esta etapa, tienes que explicar cómo estás resolviendo los problemas de tu público con información educativa. Cuenta historias que eduquen para conseguirlo.

La videoserie educativa «El 5to piso» del Banco de Crédito del Perú (BCP), es un ejemplo de ello. Este banco creó un proyecto de educación financiera llamado el ABC de la banca, donde ayuda a que las personas conozcan sobre finanzas personales.

Dentro de este proyecto, incluyó a «El 5to piso». Esta es una secuencia de historias, basadas en hechos cotidianos para enseñar fundamentos de educación financiera. De manera fácil, te ayuda a entender:

• Cómo usar las tarjetas de crédito y débito
• Cuántas cuotas deberían tener los préstamos que solicitas
• Cómo ahorrar para el futuro
• La gestión más adecuada de deudas, y más.

Algunos de los resultados de esta serie fueron: más de 3 millones de espectadores en cada episodio, la marca ganó 7 puntos porcentuales en consideración de marca y mejoró su cartera de clientes con S/ 11 millones de ahorro en provisiones.

Si educas primero, comenzarás a construir confianza con tu público, y cuando estén listos ¿a quién consideras que le comprarán? Definitivamente, a tu empresa.

Etapa de conversión

Para que las personas elijan comprarte, muestra historias que cuenten por qué eres la mejor opción para ellas. En esta etapa, tienes que crear un mensaje que influya a dar el paso más relevante: concretar la compra.

Contar las experiencias de otros clientes funciona bien aquí. Estas historias deberían responder preguntas como:

• ¿Qué beneficios obtengo de tu producto o servicio?
• ¿Cómo los obtengo?
• ¿Qué hace a tu empresa mejor que las demás?
• ¿Por qué debería importarme tu producto o servicio?

Las historias de éxito de HubSpot son un ejemplo. En este caso, elegimos la historia de ResellerRatings, una startup que compara reseñas de tiendas online, para que los clientes elijan cuál es el mejor lugar para comprar.

En casi 3 minutos, esta historia destaca que:

• HubSpot ayudó a aumentar su tráfico en 25% y la tasa de conversión en 5%.
• La plataforma de HubSpot mejoró su trabajo en equipo.
• Es muy fácil integrar el sistema de HubSpot a otros softwares, a diferencia de sus competidores.
• Sus procesos de venta son más efectivos desde que usan HubSpot.

Con toda esta información, ¿a qué líder de empresa no le gustaría tener estos resultados?

Etapa de retención

Los mejores líderes de marketing no se enfocan únicamente en vender más, sino en crear relaciones de largo plazo con sus clientes. Esa es la manera más efectiva de obtener un crecimiento sostenible para una empresa.

Esta es la etapa en donde construyes ese tipo de relaciones con tu público. Crea historias que generen engagement y te hagan formar parte de una comunidad.

Tiendanube, una plataforma de comercio electrónico en Argentina, es un ejemplo. En su web, destaca historias de éxito de distintas marcas que crearon su tienda online con ellos. 

Estas historias inspiran a emprendedores que recién comienzan su proceso de digitalización. La mayoría de ellas destaca:

• Cómo fue el proceso de iniciar el negocio
• Los retos que atravesaron
• Cómo les ayudó Tiendanube con su e-commerce

Además, la estrategia de distribución de este contenido también resalta. Tiendanube tiene una sección completa con historias en su web. La mayoría están en formatos de vídeo en YouTube. Además, se comparten extractos de las historias por sus redes sociales.

Conclusión

Con el tiempo, las empresas crearán más historias, pero no todas llamarán la atención. La única forma de lograrlo, será centrándose en los clientes para conectar con ellos.

Maximiza el impacto de tu storytelling, creando historias en la etapa de funnel en la que se encuentren e incluye los 4 componentes clave para ser memorable: protagonista, emoción, momentos significativos y detalles específicos.

El storytelling es una poderosa herramienta en tu estrategia de marketing. Utilizándola eficientemente, lograrás construir comunidades, generar interacciones, y hacer crecer los ingresos de tu empresa.

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La lealtad de tus clientes depende de un aspecto fundamental: construir una relación a largo plazo con ellos y, para lograrlo, tendrás que ofrecerles valor consistentemente.

Generalmente, este valor se entrega a través del contenido. Eso quiere decir que debes usar estrategias que atraigan y retengan clientes utilizándolo como pilar. Una de ellas, es el content marketing o marketing de contenido.

En este artículo, precisamente, aprenderás a construir una estrategia exitosa de content marketing desde cero.

Por qué es importante el content marketing para tu empresa

En los últimos años, el content marketing ha tomado mayor protagonismo en las empresas B2B y B2C. Más del 90% de profesionales en marketing B2B y casi el 90% en B2C reconocieron que incluyen más contenidos dentro de sus campañas.

Era de esperar. El contenido construye relaciones, las relaciones crean confianza y la confianza genera ingresos. Si tu empresa quiere tener un crecimiento sostenible, la mejor inversión es en contenido de calidad para tu marca.

Según una investigación de Edelman, firma global de comunicación corporativa, cuando tu marca construye confianza:

• 57% de las personas pueden comprar más productos,
• 61% te recomendarán más y 
• 31% mantendrán más engagement online.

Adicionalmente, según 99firms, una startup que provee servicios de marketing digital:

• Content marketing cuesta 62% menos que el marketing tradicional.
• Content marketing cuesta hasta un 41% menos que paid search.
• 79% de empresas genera leads de mejor calidad a través de content marketing.

Los beneficios del content marketing son claros y para diseñar la estrategia correcta, es necesario que conozcas algunos conceptos y distinciones primero.

Conceptos clave que debes manejar

Cuando hablamos de content marketing existen varios términos que se confunden entre sí. 

Muchos profesionales los usan como sinónimos o tienen conceptos erróneos, incluso dentro de los equipos de marketing. Los más comunes son los siguientes: 

• Content marketing
• Inbound marketing
• Branded content
• Estrategia de content marketing
• Plan de contenidos

¿Qué significa cada uno? ¿Cuáles son las diferencias concretas? Lo revisaremos a continuación. 

Content marketing vs. inbound marketing

Inbound y content marketing tienen varios aspectos en común. Ambos son un tipo de estrategia de marketing y usan el contenido como uno de sus pilares principales de su trabajo.

A primera vista, parecen ser lo mismo, pero no lo son. Su principal diferencia consiste en: 

• El content marketing te ayuda a atraer clientes potenciales a través de la entrega de contenido de valor. Por ejemplo: artículos de blog, social media, newsletter, entre otros.
  
• El inbound marketing implica la creación de un sistema de trabajo que convierta tus leads en clientes. Es decir, conduce tus clientes potenciales por un funnel de venta hasta lograr la compra. Para ello, usa técnicas y procesos de automatización, SEO, contenido, lead nurturing, entre otros.

H3: Content marketing vs. branded content

Una de las principales diferencias entre marketing de contenido y branded content es que el primero es un tipo de estrategia de marketing. Así como puede serlo el performance marketing o inbound marketing.

En cambio, el segundo es un tipo de formato de contenidos. Y dentro del content marketing, existen varios tipos. Por ejemplo: los artículos de blog, los casos de estudio, las guías prácticas, entre otros.

Adicionalmente, puedes entenderlo de la siguiente forma: 

En función de tus recursos, evalúa el mejor mix de formatos de contenido para tu estrategia. El branded content es una gran alternativa.

Estrategia vs. plan de contenido

Cuando haces content marketing por primera vez, uno de los problemas más comunes es confundir la estrategia con el plan. La mayoría de empresas arma un plan primero, sin ninguna estrategia de por medio.

Esto genera que los resultados sean más lentos y no estén alineados a los objetivos de negocio. Debido a ello, se extiende la creencia de que invertir en content marketing no fue adecuado. Cuando en realidad, no tuvieron éxito por enfocarse directamente en ejecutar, y no en pensar las razones que están detrás.

Pero, ¿cuál es la diferencia más importante? La manera más simple de comprenderla es:

• Estrategia de content marketing ➝  es el “por qué”. Es decir, el análisis previo de lo que necesita tu negocio y cliente, y la dirección hacia dónde quieres llegar.
  
• Plan de contenido ➝   es el “cómo”. Es decir, los pasos específicos que tendrás que realizar para ejecutar la estrategia.

Con estos términos claros, podrás iniciar con el desarrollo de tu estrategia. Vamos por ella.

Creando tu estrategia de content marketing 

Uno de los retos más frecuentes para un encargado de marketing es hacer que su equipo mire hacia la misma dirección. Por eso, diseñar una estrategia te ayudará a lograrlo.

Paso 1: Haz una auditoría

Para desarrollar una estrategia, debes entender la situación actual del negocio. Este es el principal objetivo de la auditoría. 

Usa el siguiente checklist para analizar las variables más importantes en este proceso:

Checklist de auditoría

Negocio ➝ ¿Cuál es la visión? ¿Cuál es su propuesta de valor y atributos? Marca ➝ ¿Tiene una personalidad definida? ¿Cuenta con un storytelling de marca? Buyer personas ➝ ¿Cuál es el perfil del cliente? ¿Conoces sus problemas y motivaciones? Producto ➝ ¿Cuentas con la información actualizada de todos los productos? Contenidos ➝ ¿Tienes registro de lo que funcionó y lo que no? Recursos ➝ ¿Tu equipo tiene personas que conozcan de content marketing? ¿Cuánto es el presupuesto definido?

Luego de revisar cada una de estos puntos, centraliza toda la información en un solo lugar. Así facilitarás el proceso de coordinación en tu equipo.

Paso 2: Define y alinea tus objetivos al negocio

Para que tu estrategia funcione, necesitas establecer objetivos claros, primero entendiendo los de negocio y marketing, luego conectando esos insights con las necesidades de tus clientes.

Existen 2 tipos de objetivos que debes definir en tu estrategia: los macrobjetivos y microbjetivos. 

1. Macrobjetivos ➝ son los objetivos generales. Se vinculan directamente con los resultados que genera el contenido al negocio.
2. Microbjetivos ➝ Son los objetivos más específicos. Te ayudan a visibilizar cómo lograr los macrobjetivos.

Para entenderlos mejor, aquí tienes 2 ejemplos:

Consejo: asegúrate de que los objetivos que definas no compitan entre sí. Esto generaría dudas en el equipo y cómo deben invertir recursos en cada uno de ellos.

Paso 3: Identifica tu buyer persona

Muchas empresas fallan al crear contenido porque se enfocan en hablar de ellas mismas y no en las necesidades de sus clientes.

Para ser relevante para tu público, necesitas enfocarte en escribir pensando en los buyer personas, es decir,  en la representación de tu cliente ideal.

No debes olvidar que si quieres conectar con ellos, tienes que enfocarte en lo que desean y cómo los ayudas a conseguirlo. Por lo tanto, no te queda otra opción que investigar. Es el único modo para conocerlos en profundidad.

Existen diferentes técnicas de investigación:

1. Analizar la información actual que tienes de los clientes.
2. Realizar entrevistas a tus clientes más recurrentes.
3. Desarrollar cuestionarios para conocerlos más.
4. Revisar los comentarios en redes sociales y blogs de la competencia.

Conocer a tu cliente es un proceso constante. Asegúrate de incluir iniciativas de marketing o comunicación para estar cerca de ellos y actualizar la información de tus buyer personas.

Este es un formato general que puedes tener en cuenta:

Paso 4: Elige los canales adecuados

Una estrategia se compone de 2 elementos claves: la creación de contenido (50%) y la distribución de contenido (50%). Si no distribuyes estratégicamente tu contenido, no llegarás a las personas correctas.

Según un estudio de Content Marketing Institute y Marketing Proofs:

«Hoy más marketers se enfocan en la promoción del contenido más que antes. ¿Por qué? Empresas de todos los tamaños gastan grandes cantidades de dinero y recursos en creación de contenido, solo para darse cuenta de que nadie está interactuando con ese contenido.» 

Para iniciar la distribución, tienes que tener en cuentas los 3 tipos de canales que generalmente tienen las empresas:

1. Canales propios ➝ medios que pertenecen al negocio y son útiles para compartir contenido orgánico.
2. Canales pagados ➝ medios en donde tienes que invertir en pauta publicitaria para distribuir tu contenido.
3. Otros canales ➝ medios más enfocados en comunidades y aliados.

Luego de entender los canales ¿cómo seleccionas los adecuados?

Para este proceso, debes tener como premisa estar donde tu audiencia se mueve. Por eso es fundamental que entiendas a tu buyer persona primero.

Este es el punto inicial para elegir el canal adecuado. Pero nunca pierdas de vista que estos pueden cambiar en el tiempo.

Por ejemplo, varias empresas dejan de crear contenido en Facebook para enfocarse en Instagram, porque ahí se encuentran sus principales clientes. Los recursos extras, por dejar Facebook, los invierten en otros canales que les genere más valor. ThePowerMBA, una startup de educación de España hizo esto.

Paso 5: Determina las estrategias para cada objetivo

Existen diferentes tipos de estrategias que puedes usar como:

• Blogging 
• Podcast
• Newsletter
• Series de vídeos
• Contenido en redes sociales
• Cocreación con aliados, entre otros.

Lo que propongas debe alinearse a toda la información e insights anteriores. Para entenderlo mejor, usemos un caso de negocio como ejemplo:

• Tipo de empresa: Una consultora de servicios tecnológicos con más de 10 años de experiencia en Chile y Latinoamérica.
• Buyer personas: Tiene 2 principales buyer personas. CEOs y Gerentes de TI de medianas y grandes empresas.
• Equipo: tienen 4 personas en el equipo de marketing. Contratarán a 1 especialista en contenido para ejecutar la estrategia junto a una agencia que acaba de contratar.
• Objetivo de contenidos 2022: desarrollar brand awareness.

Luego de conocer la situación, la agencia crea la siguiente propuesta:

Al aprobar tu estrategia, tienes que prepararte luego para implementarla.

Paso 6: Crea tu plan de contenido

El plan de contenido determina cómo ejecutarás la estrategia planteada. Para crearlo, debes tener en cuenta 5 aspectos:

1. Elige tus categorías de contenido ➝ Elige los temas de los que hablarás en función de las necesidades de tu audiencia. 
2. Identifica los formatos que usarás ➝ Determina si usarás infografías, vídeos, carruseles, entre otros. Toma en cuenta el tiempo de desarrollo de cada pieza.
3. Determina la frecuencia de tus publicaciones ➝ En función de tus recursos, y el formato elegido, verifica la periodicidad más adecuada según cada canal.
4. Define el equipo encargado ➝ Elige las personas de tu equipo que estarán a cargo de la creación y distribución de contenidos.
5. Crea un flujo de trabajo ➝ Asegura tener un proceso de trabajo para todos en tu área. Nombra al encargado de aprobar las piezas de contenido, editor de contenidos, entre otros.

Considera que la ejecución debe seguir procesos de iteración constante. Transmite a tu equipo que puede ir ajustando las acciones en función de los resultados. Esta forma de trabajar se llama Lean content marketing.

Paso 7: Establece tu sistema de medición

Según CXL, una reconocida plataforma de e-learning para especialistas de marketing, crear un sistema de medición te permite identificar:

• Los mejores canales para alcanzar y atraer audiencias
• Los mejores días y horas para publicar
• Los tipos de contenido que prefiere tu audiencia
• Los temas que más valoran

Tienes que tener en cuenta las distintas métricas por cada etapa de tu funnel.

No es necesario que te enfoques en muchas métricas, pero sí en las más importantes para tu empresa y que puedas realizar un seguimiento permanente para mejorar.

Conclusión

El mayor obstáculo para crear una estrategia de content marketing es tener los pasos claros para lograr una ejecución exitosa. Ahora podrás fijar la dirección para construir confianza con tus clientes y generar un crecimiento sostenible en tu empresa.

Content marketing es un compromiso de largo plazo. Tu objetivo no es producir grandes cantidades de contenido, sino encontrar la cantidad adecuada que genere los máximos resultados para tu empresa. 

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Según el Pew Research Center, las encuestas realizadas a través de la web ofrecen un serie de ventajas en relación a las presenciales. Tres son las principales: 

• “Son convenientes para que los encuestados las tomen en su propio tiempo y a su propio ritmo”. 

• “La falta de un entrevistador significa que las encuestas web sufren menos sesgo de deseabilidad social que en encuestas administradas por entrevistadores”. 

• “Y las encuestas web también permiten a los investigadores utilizar una gran cantidad de elementos multimedia, como hacer que los encuestados vean videos o escuchen clips de audio”.

En el siguiente artículo presentaremos cinco alternativas gratuitas para que puedas crear tu próxima encuesta digital y así obtener información valiosa sobre las personas con las que quieres relacionarte, ya sea a través de productos y servicios o desde el ámbito de la creación de contenidos. 

Cada una de estas opciones tiene características particulares y es solamente una pequeña muestra dentro del ecosistema de software para creación de encuestas. Evalúa las siguientes plataformas considerando cuál se adapta mejor a tus necesidades personales u organizacionales. 

Y considera, también, que si bien estas plataformas tienen planes gratuitos, en algunos de los casos mencionados para desbloquear todas sus características deberás optar por sus planes de pago. 

Servicios gratuitos de encuestas: qué cosas pierdes

Nada es gratis en internet. Y lo que dice ser gratis, viene con un compromiso o alguna desventaja. Lo mismo sucede con servicios que gratuitamente ofrecen las potencialidades de las encuestas digitales.

Según el sitio Search Engine Journal, acceder a las planes gratuitos de los servicios de encuestas usualmente trae las siguientes limitaciones:

• Opciones de exportación de datos restringidas. Por ejemplo, no puedes descargar en formato Excel y solamente existe una exportación a archivo PDF, que dificulta la revisión futura de la información obtenida.

• Sin acceso a analíticas. Los servicios gratuitos suelen sacrificar esta característica. Si quieres visualizar tu información tendrás que gestionar tus datos en otros servicios. Y considera nuevamente que las opciones de exportación tampoco estarán de tu lado.

• Restricción de respuestas. Es una de las limitaciones que más puede perjudicar tu encuesta. Usualmente el servicio puede restringir la cantidad de preguntas que puedes hacer, el número de personas que pueden responder o el tipo de preguntas. Por ejemplo, sólo preguntas de opción múltiple.

Otras limitaciones que pueden afectar la experiencia de estos servicios pueden ser la posibilidad de insertar encuestas en correos o sitios web, incorporar a múltiples usuarios para trabajar con tu equipo en simultáneo o integrar con un Email Service Provider (ESP) o software de relación con clientes (CRM).

Ten en cuenta estos aspectos al momento de elegir la mejor plataforma para poder crear y compartir tu siguiente encuesta digital.

Cinco plataformas para hacer encuestas digitales

Te presentamos distintas alternativas que ofrecen planes gratuitos con determinadas limitaciones pero con características suficientes para poder probar su potencial.

Crear encuestas digitales con Tripetto

Tripetto studio es un servicio gratuito y de código abierto que permite crear y editar encuestas conversacionales. Sus creadores dicen que esta plataforma es “un llamado de alerta para los dinosaurios de las herramientas de formularios”.

Funciona como web app y también puede ser descargada como plugin para WordPress, una excelente opción si quieres crear encuestas digitales e integrarlas en tu sitio web sin tener que salir de tu Content Management System (CMS).

Algunas de las principales características que hacen de Tripetto una excelente alternativa es su interfaz de trabajo. Puedes construir encuestas digitales como si fueran diagramas de flujos; simplemente “agarra” un bloque e insértalo en el flujo para ir construyendo tu formulario conversacional que puede ir cambiando dependiendo de las respuestas de las personas.

Otras características que ofrece Tripetto: 

• Autonomía en almacenamiento. Los datos pueden quedar en la web o los puedes almacenar en tu equipo. Además, cumplen con la normativa GDPR.

• Automatizaciones sin código. Recibe notificaciones, conecta a más de mil servicios y revisa métricas.

• Conversaciones lógicas. Construye flujos conversacionales con lógica, acciones y cálculos de las respuestas. 

Por ahora este servicio es gratis y, según sus creadores, “por el mayor tiempo que sea posible”. Sorprendentemente, Tripetto no impone limitaciones ni en la cantidad de formularios, de lógicas en la encuesta, de preguntas o de respuestas. A cambio, no tendrás acceso a métricas y cada encuesta tendrá un logo de la marca.

→ Crea encuestas conversacionales con Tripetto

Crear encuestas digitales con Google Forms

Toda persona que disponga de una cuenta de Google tiene acceso a los diversos servicios gratuitos de creación de documentos, desde hojas de cálculo hasta presentaciones de diapositivas. Crear una encuesta digital en Google Forms es tan sencillo como crear un documento de texto. 

Con Google Forms tienes muchas características ilimitadas: número de encuestas, número de preguntas, número de respuestas y número de colaboradores trabajando en simultáneo. Además, puedes exportar a una hoja de cálculo de Google, agregar imágenes o videos de Youtube, e insertar el formulario final en un sitio web.

Las encuestas de Google Forms pueden incluir distintos tipos de preguntas: textos breves o párrafos más extensos; opciones múltiples, casillas de verificación o listas desplegables; escalas lineales y cuadrículas. También las personas que respondan pueden agregar archivos que se alojarán en la cuenta de Google Drive del creador del formulario. 

Una de las principales características de Google Forms es que ofrece resúmenes de respuestas que se actualizan automáticamente. Todos los datos pueden ser revisados en la misma plataforma o ser exportados a una hoja de cálculo de Google o de otro software de tu preferencia.

→ Crea encuestas digitales con Google Forms

Crear encuestas digitales con SurveyMonkey

SurveyMonkey fue creado en 1999 y en dos décadas de vida se ha convertido en un referente al hablar de encuestas digitales. Cada día recibe respuestas para 20 millones de preguntas creadas por más de 330 mil organizaciones, entre las que se encuentran empresas como Cisco o Johnson & Johnson.

Si utilizas el plan gratuito de SurveyMonkey, llamado Basic, podrás crear encuestas ilimitadas, pero tendrás algunas restricciones clave. Por ejemplo, no podrás crear más de diez preguntas por encuesta (en los planes de pago no hay límites en ese aspecto), solamente tendrás acceso a 40 respuestas por encuesta y no tendrás la facultad de exportar los datos.

Otras características del plan Basic es que ofrece acceso a unas 250 plantillas de encuestas que puedes personalizar e insertar en tu sitio web. También accederás a opciones de administración de respuesta, seguridad e integraciones para el envío de tus encuestas.

A diferencia de Tripetto, la cuenta gratuita de SurveyMonkey no ofrece capacidades conversacionales en la encuesta, ni trabajo en equipo o personalización de marca. Si quieres incorporar el testeo A/B de tus encuestas deberás optar por los planes de pago.

→ Crea encuestas digitales con SurveyMonkey

Crear encuestas digitales con OpinionX

Si estás en la búsqueda de una plataforma de creación de encuestas que vaya más allá de la clásica interacción de preguntas, respuestas y análisis de resultados, debes probar OpinionX.

Se trata de una plataforma que pone en práctica un método de investigación conocido como “stack ranking”. Lo que OpinionX hace es tomar un set de declaraciones cualitativas y las convierte en resultados cuantitativos sobre la importancia o prioridad que esas declaraciones tienen para un grupo de personas.

¿Cómo saber si el “stack ranking” es adecuado para un proyecto? OpinionX dice que esta metodología funciona cuando:

• Quieres convertir datos cualitativos en cuantitativos.

• Tu set de datos se puede comparar. Por ejemplo, cada opción tiene una categoría o perspectiva clara.

• Tienes un conjunto de participantes, ya sean tres miembros de tu equipo o 30 mil de tus usuarios.

El principal atributo de este sistema es que las encuestas de OpinionX son mejoradas por las mismas personas que responden, ya que en una encuesta pueden responder afirmaciones ya establecidas pero también pueden incorporar otras opiniones que después son agregadas a la lista de preguntas.

Si pruebas el plan gratuito de OpinionX podrás crear encuestas ilimitadas, pero tendrás un límite de 25 participantes para cada una. También tendrás la posibilidad de agregar invitados y editores para trabajar colaborativamente. Con los planes de pago puedes sumar hasta 500 participantes por encuesta.

→ Crea encuestas digitales con OpinionX

Crear encuestas digitales con Typeform

Uno de los grandes desafíos de toda encuesta es aumentar la tasa de respuesta. Con esa idea en mente se creó Typeform, un servicio de creación de encuestas digitales que quiere que las personas disfruten al responder una pregunta.

Para eso, Typeform desarrolló un estilo conversacional de encuesta. La persona que responde solamente ve una pregunta a la vez, un reflejo del diseño minimalista de la experiencia de usuario de esta plataforma.

Armar una encuesta en Typeform es muy sencillo y no requiere conocimientos de programación. Para hacerlo, puedes empezar diseñando desde cero o usando una plantilla. Hay decenas de opciones, algunas muy específicas. Por ejemplo, una plantilla para encuesta de user persona o plantilla de encuesta de satisfacción laboral. 

Si utilizas el plan gratuito de Typeform puedes crear encuestas ilimitadas, pero con un máximo de 10 preguntas y 10 respuestas por mes. Lo interesante es que puedes probar las integraciones con otros servicios, como Zapier, Mailchimp, Slack o HubSpot. Con los planes de pago podrás recibir entre 100 y 10 mil respuestas por mes.

→ Crea encuestas digitales con Typeform

En resumen

En este artículo revisamos cinco plataformas que te servirán para crear tu próxima encuesta digital:

• Crea encuestas conversacionales con Tripetto
• Crea encuestas digitales con Google Forms
• Crea encuestas digitales con SurveyMonkey
• Crea encuestas digitales con OpinionX
• Crea encuestas digitales con Typeform

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Según el Pew Research Center, las encuestas realizadas a través de la web ofrecen un serie de ventajas en relación a las presenciales. Tres son las principales: 

• “Son convenientes para que los encuestados las tomen en su propio tiempo y a su propio ritmo”. 

• “La falta de un entrevistador significa que las encuestas web sufren menos sesgo de deseabilidad social que en encuestas administradas por entrevistadores”. 

• “Y las encuestas web también permiten a los investigadores utilizar una gran cantidad de elementos multimedia, como hacer que los encuestados vean videos o escuchen clips de audio”.

En el siguiente artículo presentaremos cinco alternativas gratuitas para que puedas crear tu próxima encuesta digital y así obtener información valiosa sobre las personas con las que quieres relacionarte, ya sea a través de productos y servicios o desde el ámbito de la creación de contenidos. 

Cada una de estas opciones tiene características particulares y es solamente una pequeña muestra dentro del ecosistema de software para creación de encuestas. Evalúa las siguientes plataformas considerando cuál se adapta mejor a tus necesidades personales u organizacionales. 

Y considera, también, que si bien estas plataformas tienen planes gratuitos, en algunos de los casos mencionados para desbloquear todas sus características deberás optar por sus planes de pago. 

Servicios gratuitos de encuestas: qué cosas pierdes

Nada es gratis en internet. Y lo que dice ser gratis, viene con un compromiso o alguna desventaja. Lo mismo sucede con servicios que gratuitamente ofrecen las potencialidades de las encuestas digitales.

Según el sitio Search Engine Journal, acceder a las planes gratuitos de los servicios de encuestas usualmente trae las siguientes limitaciones:

• Opciones de exportación de datos restringidas. Por ejemplo, no puedes descargar en formato Excel y solamente existe una exportación a archivo PDF, que dificulta la revisión futura de la información obtenida.

• Sin acceso a analíticas. Los servicios gratuitos suelen sacrificar esta característica. Si quieres visualizar tu información tendrás que gestionar tus datos en otros servicios. Y considera nuevamente que las opciones de exportación tampoco estarán de tu lado.

• Restricción de respuestas. Es una de las limitaciones que más puede perjudicar tu encuesta. Usualmente el servicio puede restringir la cantidad de preguntas que puedes hacer, el número de personas que pueden responder o el tipo de preguntas. Por ejemplo, sólo preguntas de opción múltiple.

Otras limitaciones que pueden afectar la experiencia de estos servicios pueden ser la posibilidad de insertar encuestas en correos o sitios web, incorporar a múltiples usuarios para trabajar con tu equipo en simultáneo o integrar con un Email Service Provider (ESP) o software de relación con clientes (CRM).

Ten en cuenta estos aspectos al momento de elegir la mejor plataforma para poder crear y compartir tu siguiente encuesta digital.

Cinco plataformas para hacer encuestas digitales

Te presentamos distintas alternativas que ofrecen planes gratuitos con determinadas limitaciones pero con características suficientes para poder probar su potencial. Si estás buscando dinámicas de preguntas o investigación en un proceso de Design Thinking, revisa nuestra serie de artículos al respecto.

Crear encuestas digitales con Tripetto

Tripetto studio es un servicio gratuito y de código abierto que permite crear y editar encuestas conversacionales. Sus creadores dicen que esta plataforma es “un llamado de alerta para los dinosaurios de las herramientas de formularios”.

Funciona como web app y también puede ser descargada como plugin para WordPress, una excelente opción si quieres crear encuestas digitales e integrarlas en tu sitio web sin tener que salir de tu Content Management System (CMS).

Algunas de las principales características que hacen de Tripetto una excelente alternativa es su interfaz de trabajo. Puedes construir encuestas digitales como si fueran diagramas de flujos; simplemente “agarra” un bloque e insértalo en el flujo para ir construyendo tu formulario conversacional que puede ir cambiando dependiendo de las respuestas de las personas.

Otras características que ofrece Tripetto: 

• Autonomía en almacenamiento. Los datos pueden quedar en la web o los puedes almacenar en tu equipo. Además, cumplen con la normativa GDPR.

• Automatizaciones sin código. Recibe notificaciones, conecta a más de mil servicios y revisa métricas.

• Conversaciones lógicas. Construye flujos conversacionales con lógica, acciones y cálculos de las respuestas. 

Por ahora este servicio es gratis y, según sus creadores, “por el mayor tiempo que sea posible”. Sorprendentemente, Tripetto no impone limitaciones ni en la cantidad de formularios, de lógicas en la encuesta, de preguntas o de respuestas. A cambio, no tendrás acceso a métricas y cada encuesta tendrá un logo de la marca.

→ Crea encuestas conversacionales con Tripetto

Crear encuestas digitales con Google Forms

Toda persona que disponga de una cuenta de Google tiene acceso a los diversos servicios gratuitos de creación de documentos, desde hojas de cálculo hasta presentaciones de diapositivas. Crear una encuesta digital en Google Forms es tan sencillo como crear un documento de texto. 

Con Google Forms tienes muchas características ilimitadas: número de encuestas, número de preguntas, número de respuestas y número de colaboradores trabajando en simultáneo. Además, puedes exportar a una hoja de cálculo de Google, agregar imágenes o videos de Youtube, e insertar el formulario final en un sitio web.

Las encuestas de Google Forms pueden incluir distintos tipos de preguntas: textos breves o párrafos más extensos; opciones múltiples, casillas de verificación o listas desplegables; escalas lineales y cuadrículas. También las personas que respondan pueden agregar archivos que se alojarán en la cuenta de Google Drive del creador del formulario. 

Una de las principales características de Google Forms es que ofrece resúmenes de respuestas que se actualizan automáticamente. Todos los datos pueden ser revisados en la misma plataforma o ser exportados a una hoja de cálculo de Google o de otro software de tu preferencia.

→ Crea encuestas digitales con Google Forms

Crear encuestas digitales con SurveyMonkey

SurveyMonkey fue creado en 1999 y en dos décadas de vida se ha convertido en un referente al hablar de encuestas digitales. Cada día recibe respuestas para 20 millones de preguntas creadas por más de 330 mil organizaciones, entre las que se encuentran empresas como Cisco o Johnson & Johnson.

Si utilizas el plan gratuito de SurveyMonkey, llamado Basic, podrás crear encuestas ilimitadas, pero tendrás algunas restricciones clave. Por ejemplo, no podrás crear más de diez preguntas por encuesta (en los planes de pago no hay límites en ese aspecto), solamente tendrás acceso a 40 respuestas por encuesta y no tendrás la facultad de exportar los datos.

Otras características del plan Basic es que ofrece acceso a unas 250 plantillas de encuestas que puedes personalizar e insertar en tu sitio web. También accederás a opciones de administración de respuesta, seguridad e integraciones para el envío de tus encuestas.

A diferencia de Tripetto, la cuenta gratuita de SurveyMonkey no ofrece capacidades conversacionales en la encuesta, ni trabajo en equipo o personalización de marca. Si quieres incorporar el testeo A/B de tus encuestas deberás optar por los planes de pago.

→ Crea encuestas digitales con SurveyMonkey

Crear encuestas digitales con OpinionX

Si estás en la búsqueda de una plataforma de creación de encuestas que vaya más allá de la clásica interacción de preguntas, respuestas y análisis de resultados, debes probar OpinionX.

Se trata de una plataforma que pone en práctica un método de investigación conocido como “stack ranking”. Lo que OpinionX hace es tomar un set de declaraciones cualitativas y las convierte en resultados cuantitativos sobre la importancia o prioridad que esas declaraciones tienen para un grupo de personas.

¿Cómo saber si el “stack ranking” es adecuado para un proyecto? OpinionX dice que esta metodología funciona cuando:

• Quieres convertir datos cualitativos en cuantitativos.

• Tu set de datos se puede comparar. Por ejemplo, cada opción tiene una categoría o perspectiva clara.

• Tienes un conjunto de participantes, ya sean tres miembros de tu equipo o 30 mil de tus usuarios.

El principal atributo de este sistema es que las encuestas de OpinionX son mejoradas por las mismas personas que responden, ya que en una encuesta pueden responder afirmaciones ya establecidas pero también pueden incorporar otras opiniones que después son agregadas a la lista de preguntas.

Si pruebas el plan gratuito de OpinionX podrás crear encuestas ilimitadas, pero tendrás un límite de 25 participantes para cada una. También tendrás la posibilidad de agregar invitados y editores para trabajar colaborativamente. Con los planes de pago puedes sumar hasta 500 participantes por encuesta.

→ Crea encuestas digitales con OpinionX

Crear encuestas digitales con Typeform

Uno de los grandes desafíos de toda encuesta es aumentar la tasa de respuesta. Con esa idea en mente se creó Typeform, un servicio de creación de encuestas digitales que quiere que las personas disfruten al responder una pregunta.

Para eso, Typeform desarrolló un estilo conversacional de encuesta. La persona que responde solamente ve una pregunta a la vez, un reflejo del diseño minimalista de la experiencia de usuario de esta plataforma.

Armar una encuesta en Typeform es muy sencillo y no requiere conocimientos de programación. Para hacerlo, puedes empezar diseñando desde cero o usando una plantilla. Hay decenas de opciones, algunas muy específicas. Por ejemplo, una plantilla para encuesta de user persona o plantilla de encuesta de satisfacción laboral. 

Si utilizas el plan gratuito de Typeform puedes crear encuestas ilimitadas, pero con un máximo de 10 preguntas y 10 respuestas por mes. Lo interesante es que puedes probar las integraciones con otros servicios, como Zapier, Mailchimp, Slack o HubSpot. Con los planes de pago podrás recibir entre 100 y 10 mil respuestas por mes.

→ Crea encuestas digitales con Typeform

En resumen

En este artículo revisamos cinco plataformas que te servirán para crear tu próxima encuesta digital:

• Crea encuestas conversacionales con Tripetto
• Crea encuestas digitales con Google Forms
• Crea encuestas digitales con SurveyMonkey
• Crea encuestas digitales con OpinionX
• Crea encuestas digitales con Typeform

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No es una postura antojadiza. A lo largo de su carrera, el comediante inglés ha observado con dedicación cómo las personas creativas, incluido él, producen su trabajo y se ha acercado a investigaciones del psicólogo estadounidense Donald W. MacKinnon –que datan de la década de los 70– que reafirman sus intuiciones: los más creativos habían adquirido una facilidad para ponerse en un estado particular de creatividad. Pero esa capacidad no fue espontánea, sino que responde a una serie de tareas que los llevaron a ese estado.

Esta facilidad, aseguraba Cleese en una conferencia en 1991, es una habilidad para “jugar”, pues aquellos “más creativos” tenían la capacidad de jugar con ideas y explorarlas. Muchas veces sin siquiera tener un propósito inmediato.

A partir de eso, explica que existen dos modos: el abierto y el cerrado. El primero es un espacio relajado, predispuesto al humor, contemplativo y “más juguetón”. Es decir, un modo en donde la curiosidad impera y no hay presión de por medio, pues “de eso se trata jugar”. En el cerrado, en cambio, la creatividad no es posible, pues es el estado en que estamos casi todo el tiempo, donde hay tensión, ansiedad y poco espacio para el humor.

Eso sí, Cleese plantea que para ser eficientes es necesario ir cambiando entre los dos modos y no cerrarse en uno. Pues en el abierto es donde se desarrollan las ideas y soluciones, y en el cerrado es donde se aplican.

¿Cómo llegar a ese modo abierto? John Cleese estableció cinco pasos necesarios para alcanzarlo.

1) Espacio

El primer punto es situarse en un espacio adecuado para alejarse del ruido y las distracciones. Aunque Cleese no señala requisitos especiales para este espacio, sí subraya que debe estar separado de las obligaciones diarias y asegurarse de que no haya interrupciones de ningún tipo. Es decir, nada de responder mensajes, ni redes sociales, ni salir a prepararse un café o recibir un pedido.

2) Tiempo

Encontrando un espacio idóneo, el siguiente es establecer un límite fijo de tiempo, con una hora de inicio y una de término marcada previamente. Este período no puede ser corto. ¿La razón? “No tiene sentido organizar un oasis de 30 minutos”, explica el actor, pues en ese lapso es normal ponerse a divagar o pensar en obligaciones, por lo que es difícil que allí surjan las ideas. Cleese sugiere un período de una hora y media y no repetirlo más de dos o tres veces por semana.

3) Más tiempo

John Cleese no solo se refiere a que se necesite más tiempo, sino a que se ocupe todo el tiempo disponible. En base a los estudios de MacKinnon, explica que los profesionales “más creativos” siempre juegan con el problema durante el mayor tiempo posible antes de intentar resolverlo. Es decir, no se quedan con la primera respuesta que le da solución a su problema con tal de librarse de la agitación interna y la tensión, si no que aprenden a tolerar ese malestar de no tener soluciones y dedican más tiempo de reflexión. Así, se encuentran con respuestas más creativas y originales.

4) Confianza en uno mismo

Dentro de este espacio creativo el objetivo es jugar con ideas. Eso implica explorar, experimentar y estar abierto a cualquier cosa que pueda ocurrir.  Es la esencia. Por lo mismo, se debe estar dispuesto a arriesgarse a decir cosas ilógicas, incorrectas y “tontas”, pues en este proceso creativo nada está mal; no existen los errores. ¿Qué puede parar la creatividad? El miedo de cometer un error. “Esa idea absurda puede servir como apoyo para otra idea que es correcta”, señaló Cleese.

5) Humor

John Cleese no sugiere este punto al azar. El comediante afirma que el humor es lo que lleva desde el modo cerrado al abierto de la manera más rápida, porque la risa trae relajación. No solo eso, el humor es esencial para desarrollar la espontaneidad y la creatividad, lo que puede ser útil incluso para resolver problemas serios.

¿Todo este proceso puede hacerse de dos o más personas? Por supuesto. Cleese, de hecho, lo recomienda para hacer más fácil el proceso creativo, pero pone énfasis en que se debe estar seguro de estar con las personas indicadas y en las que se confía.

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Aunque la credibilidad en las empresas ha tenido cifras negativas durante la última década, sobre todo en cuanto a comunicación y publicidad, en los últimos años se ha desarrollado una visión mucho más crítica. Por ejemplo, una investigación realizada por la escuela de Publicidad de la U. Diego Portales (La percepción social de la publicidad, Gabriel Argel) en 2017 concluía que el 26% de la población encuestada tenía una opinión positiva o muy positiva de la publicidad, por su rol informativo, pero que estaba “teñido por la idea de lo falso”. Otra de las conclusiones es que los consumidores aspiraban a que la publicidad mostrara la realidad “tal cual es, con personas ‘reales’ en situaciones ‘reales’, que hablan y que viven como los consumidores ‘reales’; natural, mostrando cosas, situaciones y personas en situaciones normales”.

Ese análisis solo se ha ido acentuando con los años. Un lustro después, distintos estudios apuntan en esa dirección. Según el último estudio CHILE3D, realizado por GFK y publicado en 2022, apenas el 11% de la población se siente identificada con la publicidad que consume, mientras que un 14% piensa que es creíble.

Eso sí, esta baja en la credibilidad responde a distintos factores y aunque supone un desafío colosal para las empresas y marcas, también es una oportunidad para poner atención y corregir las estrategias.

El peso de los influencers y poca honestidad

Durante los últimos años, las marcas han trasladado sus estrategias de marketing a las plataformas digitales y, sobre todo, a las redes sociales. Allí tomaron fuerza los influencers. Según el estudio de CHILE3D de 2019, el 33% de los encuestados afirmaba sentirse tranquilo al usar productos recomendados por ellos, lo que significaba que veían un punto de referencia a la hora de decidir. Sin embargo, el efecto que generan estos embajadores de las marcas ha bajado significativamente y –aunque siguen teniendo utilidad– el número de consumidores que se siente representado por ellos ha disminuido: pasó de un 33% a un 17%.

Es más, la percepción que se ha construido alrededor de los influencers ha ido a la baja por distintas razones. De acuerdo con el estudio “El Chile que viene. Uso de redes sociales”, de Jelly y Cadem publicado en marzo de 2019, ya se develaban algunas críticas a la poca honestidad que reflejaba este modelo. Por ejemplo, un 78% de los encuestados creía que los famosos recomiendan productos, aunque no estén satisfechos con ellos; mientras que un 42% no sentía que un producto era mejor y tentador cuando era utilizado por un famoso. Por otro lado, apenas un 20% aseguraba que confiaba en los embajadores aun sabiendo que sus publicaciones son pagadas, y un 15% respondía que había comprado productos gracias a la recomendación de un influencer.

Actualmente, los datos reflejan una imagen más dura. De acuerdo con el estudio “Honestidad Brutal” de Marcalab, elaborado por Jelly y True Brands en noviembre de 2021, el 66,2% de los chilenos cree poco o nada en la honestidad de los influencers.

Una de las razones que concluye el estudio realizado por GfK, es que los rostros de las empresas siguen cargados a los estereotipos y marcados por realidades distintas a las que viven los chilenos en la cotidianeidad. Por lo mismo, la experiencia de cercanos o de personas “reales” ha tomado mucho mayor peso pues en ellos se ve reflejada una opinión sincera y no elucubrada a la medida de lo que requiere la marca para vender sus productos o servicios.

No es una postura nueva, pero sí más aguda que antes. Las audiencias, desde hace años, han dejado en claro que la credibilidad que tienen sobre distintas marcas y empresas tiene mucho que ver cuando se sienten representados en la publicidad y comunicación que estas generan. Eso sí, de una forma honesta. De hecho, el estudio de Marcalab detalla que para un 67,1% de los encuestados es muy relevante que una marca sea honesta con lo que dice y hace a la hora de preferirla, mientras para un 23,4% es medianamente relevante; es decir, para un 90,5% de los encuestados es significativo que el mensaje de una empresa se refleje en las prácticas cotidianas y no quede solamente en una campaña de marketing.

Por ejemplo, en los últimos años se ha hecho común que las grandes empresas, e incluso instituciones, adopten los colores del arcoíris en sus logos y campañas durante junio –mes del Orgullo– con tal de mostrar cercanía con los movimientos LGTBIQ+ y así poder ganar simpatizantes y consumidores. Esta práctica es conocida como “pinkwashing” o lavado rosa, y ha generado suspicacia y críticas por parte de la comunidad LGTBIQ+, ya que, como la mirada se ha agudizado, muchas veces queda en entredicho si es un comportamiento auténtico o uno basado en una estrategia de marketing que solo busca limpiar la imagen a partir de las diversidades sexuales. Sobre todo, porque lo hacen solo durante una fecha en específico.

Los temas sociales y medioambientales

Hay otra arista que genera la desconfianza y falta de credibilidad desde las personas hacia las empresas: la motivación que supuestamente las mueven. No basta que una marca hable de sustentabilidad si no la tiene integrada, por ejemplo.

El estudio Chilescopio 2021, realizado por la consultora Visión Humana, subraya que los niveles de confianza se han mantenido bajos durante al menos 15 años, y aunque la pandemia de covid-19 hizo crecer la valoración en algunos sectores, no fue suficiente para romper la tendencia. ¿La razón? “Se les percibe como organizaciones que compiten activamente por el afán de obtener sólo ganancias económicas. Por lo que hay un importante desafío de desarrollar y comunicar motivaciones más integrales al rol que cumplen las empresas, sin con esto buscar esconder su esencial motivación económica”, detalle el informe. De hecho, apenas un 25% piensa que las empresas buscan contribuir al bienestar de la sociedad.

De acuerdo con CHILE3D, un 51% de los chilenos desearía que las marcas hablaran de la manera en que contribuirían al país, y a un 48% le gustaría lo mismo respecto de las causas sociales. Es decir, mensajes que vayan en línea con el contexto que vive el país.

Por ejemplo, un estudio realizado por Criteria en 2020 abordaba cómo las personas visualizaban las campañas publicitarias después del estallido social. A modo global, un 62% de los consultados señalaban que las campañas no eran sensibles sobre el contexto social del país. Dentro de las principales frases que representaban la percepción de las personas, destacaban que a las marcas solo les interesaba vender, no sentían empatía, y seguían haciendo las mismas publicidades obviando lo que ocurría. Claro, el porcentaje restante señala que había empresas que sí hablaban del tema y tenían más conciencia respecto de las protestas.

A partir de esa misma investigación, un 77% afirmaba que las campañas publicitarias debieran comenzar a hacerse de un modo distinto al que se hacía previo al estallido social. ¿De qué forma? Siendo más realistas (14%), más empáticos (9%), más humanos, (8%) y más cercanos a la gente (7%).

De hecho, la arista más exigente de parte de los consumidores ha tomado fuerza en otros ámbitos, como por ejemplo el del medio ambiente y la sustentabilidad. Según un estudio de Better Brands, en Chile el 80% afirma que para ellos es importante que las marcas estén comprometidas en hacer de este mundo un mejor lugar para vivir. Por otro lado, un 70% considera importante ese aspecto a la hora de comprar, pero solo un 10% considera que las marcas más valiosas del país lo cumplen.

A partir del estudio Chilescopio, las personas declaran que una empresa debe ser confiable, rentable y sustentable. Algo que se debe cumplir en los mensajes y en las acciones.

Las acciones invasivas

Pero la credibilidad no solo se ha desgastado por el contenido de los mensajes, sino también por la forma en que se ha tratado de llegar al consumidor. La llegada de distintas tecnologías permitió expandir el tipo de publicidades como emailing, llamados telefónicos, videos publicitarios entremedio de la navegación, etc. Una forma directa, pero que no siempre es bien recibida, pues genera un daño en la imagen de la marca.

Un estudio de Media Interactive y Tren Digital, de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, publicado en 2017, aborda este tema y devela la incomodidad y disgusto por parte de los usuarios al recibir constantemente publicidad, sobre todo, cuando navega por internet. Consultados por cuales son los tipos de anuncios publicitarios online que más les desagradan, sobresalen la publicidad que aparece en la mitad del video (94,7%), las ventanas emergentes (93,4%), publicidad obligatorias antes de que empiece un video (82,2%) y videos automáticos en sitios web (81,9%), entre otros. El estudio señala que “el nivel de desagrado aumenta a medida que se van interrumpiendo las actividades que las personas realizan online”. Por otro lado, se plantea el caso hipotético de eliminar cinco tipos de publicidad y las más votadas son: llamados telefónicos (75,9%), pop-ups en páginas web (ventanas emergentes) (54,2%), interrupciones en el video online que se está viendo (50,1%), panfletos en la calle (45,7%) y gigantografías (37,7%).

Por otro lado, se hace hincapié al modelo de “remarketing”, que es cuando un usuario recibe la publicidad de un producto que consultó recientemente en internet. El 50,7% de los consultados remarcó que esta técnica le asusta, pues sienten que violan su privacidad. Eso sí, un 21,5% declaró que le gusta “porque al menos no veo publicidad sobre productos en los que no estoy interesado”.

Ahora, ¿por qué hay que tener en cuenta estas aristas? El estudio concluye que los formatos invasivos, aquellos que interrumpen las actividades de las personas, generan un mayor nivel de desagrado que el resto, lo que podría traer algunas consecuencias. De hecho, el 91,5% de los usuarios reconocen que se han saltado los videos automáticos de publicidad antes que terminen; un 78,9% ha eliminado correos sin siquiera abrirlos; y un 48,5% ha instalado Adblocker u otro complemento para bloquear los anuncios online lo que supone un desafío para las marcas. Por último, está el generar el efecto inverso que está buscando, que la marca pase a ser odiada por su forma de hacer publicidad: un 25% de los usuarios reconocen la posibilidad de dejar de consumir un producto o servicio de una marca producto de una publicidad demasiado invasiva.

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Los datos sobre la mejor hora para publicar en redes sociales usualmente emanan de las mismas empresas que proveen infraestructura para gestionar la publicación en estas plataformas. Es habitual que Hootsuite, HubSpot o Sprout analicen los cientos de miles, si no millones, de datos de sus usuarios y empresas combinados, para tratar de identificar patrones, mejores niveles de engagement y retornos de inversión.

Pero también existen informes de tendencias y consolidación de datos de empresas como Statista, Semrush o CWI. Cada una de estas fuentes suele analizar una muestra específica de publicaciones en redes sociales, por lo que siempre es importante poner en contexto los datos que entregan. Por ejemplo, la región geográfica o zona horaria.

En este artículo haremos un análisis y síntesis de estudios y reportes que intentan dilucidar cuál es el mejor momento del día para que tus publicaciones sean vistas y generen mayor interacción con los usuarios. Lo importante es tomar la información para contrastar con tus calendarios de publicación o para extraer ideas de cómo integrar estos hallazgos en análisis propios del rendimiento que tus cuentas tienen en redes sociales.

¿Existe la mejor hora para publicar en redes sociales?

No es una pregunta sencilla de responder. Un usuario promedio de internet ingresa a unas siete redes sociales distintas en el mes, según la empresa de marketing GWI. Es un vaivén permanente, propio del tipo de consumo de contenidos que tenemos en nuestros teléfonos. 

Y si miramos los datos de eMarketer para Estados Unidos durante 2021, diariamente los adultos destinan casi 100 minutos para navegar en estas plataformas, lo que marca uno de los indicadores más altos de los últimos años. 

Según Paige Cooper de Hootsuite, es difícil llegar a un acuerdo sobre un estándar de cuál es la mejor hora para publicar en redes. “Todo el mundo ha realizado un estudio sobre los puntos de referencia de la industria, pero la verdadera fuente de la verdad siempre estará en tus propios datos sobre tus propios seguidores”, afirma.

Sin embargo, algunos factores no deben ser descuidados. La condición de “reciente” de un contenido es uno de los atributos que los algoritmos, especialmente los de Facebook e Instagram, consideran para rankear publicaciones. Por eso mismo, saber cuándo tus seguidores están conectados es clave para poder mejorar tu alcance orgánico.

Si tus cuentas están recién empezando, usa las siguientes horas como puntos de partida para empezar a testear un calendario de publicaciones. Pero si ya tienes un recorrido ya establecido, toma estos hallazgos y compáralos con tus propios resultados en los diferentes canales donde estás publicando.

La mejor hora para publicar en todas las redes sociales

Hay distintas formas de aproximarse a los datos cuando se intenta responder cuál es la mejor hora para publicar en redes sociales. Una primera visión puede ser a partir de encuestas a los mismos integrantes del rubro que son consultados para que entreguen sus mejores estimaciones. 

Después de realizar una encuesta a más de 300 personas dedicadas al marketing en Estados Unidos, la empresa HubSpot entregó sus conclusiones. Si se consideran todas las industrias y todas las plataformas, el mejor rango de horas para publicar en redes es de 3 pm a 6 pm.

Otra forma de analizar este tema es a través de los cúmulos de datos que las empresas de software de marketing ya manejan. En el caso de Sprout Social, la mejor hora para publicar en todas las redes sociales es de martes a jueves a las 9 o 10 am. Fue en esos días y a esas horas que se observaron los momentos de mayor engagement en plataformas como Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin. En el otro extremo, el peor día para publicar según Sprout es el domingo.

Sin embargo, estas estimaciones suelen dejar fuera los matices. Por ejemplo, no entregan una distinción clara respecto a industrias específicas, un factor que puede ser relevante dependiendo de las audiencias y sus temas de interés. 

La mejor hora para publicar en redes sociales específicas

La mejor hora para publicar en Facebook

Actualmente, Facebook tiene 2,91 mil millones de usuarios activos al mes, según Statista. Eso implica un crecimiento de más de un 6 por ciento en relación al 2021, cuando la principal red de Meta llegó a los 2,74 mil millones de usuarios. Hoy Facebook es la red social más utilizada en el mundo: un 36,8 por ciento de la población del mundo usa esta plataforma cada mes.

Según el análisis de Hootsuite, el mejor momento para publicar en Facebook es de martes a jueves a las 9:15 am y a las 3:15 pm. Pero este dato debe contextualizarse: Facebook también tomará en cuenta el rendimiento previo de tus publicaciones y la actividad que cada usuario tenga.

“Estos tiempos son los más efectivos para nosotros”, dice Brayden Cohen, Social Marketing strategist de Hootsuite. “Porque es entonces cuando las personas tienen los principales espacios en sus calendarios y tienen disponibilidad para revisar las redes sociales”.

Los análisis de Sprout van en esta misma línea respecto a Facebook. De martes a viernes son los mejores días para publicar, y los mejores horarios son en la mañana. ¿Cuál es el mejor horario para publicar en esta red? Los martes a las 11 am y a la 1 pm.

Además, hay algunas industrias que pueden tener mejor rendimiento en este horario mañanero. Por ejemplo, según Hubspot la mitad de las marcas ligadas a agricultura, comida y bebestibles eligen el horario de 9 am a mediodía para publicar en Facebook. Y el 100 por ciento de las cuentas vinculadas a viaje y hotelería también optan por este margen de tiempo para publicar.

La mejor hora para publicar en Instagram

Este año 2022 Instagram cumple 12 años de vida y los celebra superando los dos mil millones de usuarios mensuales. Según datos de Semrush, esta plataforma es el séptimo sitio más visitado del mundo y es la segunda aplicación con más descargas en 2021, después de TikTok.

Para el equipo de redes sociales de Hootsuite, el mejor horario para publicar en Instagram es el día miércoles a las 11 de la mañana. Hay dos rangos de horarios que también tienen buen rendimiento: de 8 am a mediodía y entre 4 y 5 pm.

Como constatan los especialistas de esta compañía, el algoritmo de Instagram guarda muchas similitudes con el de Facebook. Eso significa que el carácter “reciente” de una publicación es clave en el ranking del contenido y también el comportamiento de la audiencia. 

Sprout Social también observa un alto engagement en las mañanas de Instagram. Por ejemplo, el lunes a las 11 am, martes y miércoles entre 10 am y 1 pm, y jueves y viernes a las 10 y 11 am. Según esta empresa, en relación a años anteriores estos momentos han ido expandiéndose, al igual que en Facebook, lo que confirma su carácter de plataforma global.

La mejor hora para publicar en TikTok

Desde 2020, el número de usuarios mensuales de TikTok ha crecido en un 32 por ciento, según el informe anual de la firma CWI. Es indiscutiblemente, la red social más popular de los últimos dos años. Y pese a su reputación de red social juvenil, el engagement ha crecido de mayor forma entre usuarios de la Generación X y los baby boomers, de acuerdo a CWI.

La pregunta sobre la mejor hora para publicar en TikTok tiene respuestas ambivalentes. Usualmente, los videos sugeridos para cada usuario no tienen más de un par de días de antigüedad. Por eso, el equipo de Hootsuite recomienda identificar la ubicación de tu audiencia (por las zonas horarias) y en qué momento del día están conectadas.

Si tuvieras que elegir un día y una hora, Hootsuite tiene una respuesta. En base a sus experimentos y análisis de 30 mil posteos, la mejor hora para obtener el máximo engagement en TikTok es a las 7 pm del día jueves, hora del Pacífico (10 pm de Chile).

Luego de analizar más de cien mil publicaciones en la red social de Byte Dance, el Influencer Marketing Hub concluyó que las mejores horas para publicar en TikTok son:

• Lunes: 6 am, 10 am, 10 pm
• Martes: 2 am, 4 am, 9 am
• Miércoles: 7 am, 8 am, 11 pm
• Jueves: 9 am, 12 am, 7 pm
• Viernes: 5 am, 1 pm, 3 pm
• Sábado: 11 am, 7 pm, 8 pm
• Domingo: 7 am, 8 am, 4 pm

La mejor hora para publicar en Twitter

Pese a no ser una de las redes sociales más masivas, Twitter tiene un lugar especial en la conversación diaria: es el noveno sitio web más visitado y está dentro de las diez redes favoritas de los usuarios, arriba de Telegram, Pinterest y Snapchat. De acuerdo a las estimaciones de eMarketer, se espera que en 2022 alcance los 329 millones de usuarios.

El mejor momento para publicar en Twitter es en días de semana, desde las 9 am hasta el mediodía, según el equipo de redes sociales de Hootsuite. Las 11 am de los lunes y jueves serían las horas de mayor engagement en esta red social. 

Este mapa de Sprout Social muestra —en Central Time (CST), una hora menos que en Chile— los niveles de engagement global en Twitter. Las 9 am CST es una de las horas con mayor engagement de usuarios, en casi toda la semana, incluido el día sábado.

Sin embargo, según Nick Martin, especialista en engagement, el carácter global de estas redes exige implementar ajustes en las horas de publicación. Martin no sólo calendariza tuits en las mejores horas, sino que en todas las horas. “Es importante distribuir contenido las 24 horas del día”, dice.

Es importante consignar también que Twitter no solamente es un canal de difusión de contenidos, sino que también es un mecanismo de servicio al cliente que opera en horarios extendidos. “Esto es particularmente importante para la plataforma, ya que las marcas continúan generando confianza entre sus clientes y mejoran de manera proactiva la experiencia del cliente a través de la escucha social”, dice el equipo de Sprout Social.

¿Cómo encontrar la mejor hora para publicar en redes sociales?

Las orientaciones sobre días y horas que hemos presentado en este artículo deben ser puestas en contexto. Algunas estimaciones están basadas en el rendimiento de una muestra pequeña de publicaciones. Y otras se concentran en zonas horarias específicas.

Sin embargo, es posible explorar otras prácticas para que encuentres la mejor hora para publicar en redes sociales.

Según el equipo de Hootsuite, hay cinco cosas que debes observar:

• Cuándo tu audiencia está más activa. Esto porque muchas de las redes sociales priorizan lo “reciente”. De este modo trabajas con, y no contra, los algoritmos.

• Tus publicaciones pasadas con buen rendimiento. Toma una aproximación basada en tus propios datos para determinar la mejor hora de publicación. Observa qué pasa con impresiones, engagement y tráfico o ventas.

• Qué hace la competencia. Identifica patrones o haz ingeniería reversa de las estrategias que detectas en tu entorno.

• Testea y optimiza. ¿Qué pasa si tus resultados no son los esperados? Prueba con testeos A/B en diferentes horarios para ver los mejores rendimientos.

• Monitorea los cambios. Los hábitos en torno a redes sociales siempre cambian. Quienes revisaban su teléfono durante un trayecto puede que ahora lo hagan durante una reunión en Zoom. 

La conclusión es que consideres el tiempo como un factor importante, pero variable, en tu camino hacia la optimización de contenido en redes sociales.

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