–“Ernesto, necesitamos un Pokémon Go”. 

Durante los más de diez años que trabajó en su agencia de marketing –que vendió hace un tiempo– Ernesto Jara esperaba cada mañana que alguno de sus clientes lo llamara para desarrollar una campaña que incluyera el tema de moda en ese momento. 

“Hay mucho departamento de marketing, mucho gerente y mucha agencia que suple el desconocimiento y la estrategia con la táctica y la moda. Es espantoso. A veces un gerente de marketing necesita llegar a un número de fans (en una red social), y no hay cantidad de veces que le digas que es una estupidez: lo va a querer hacer igual”, cree el fundador de Astro Marketing Academy y experto en estrategias de marketing digital en esta nueva edición de Marcas con Contenido. 

Autodeclarado un outsider del mundo de la publicidad más tradicional, el creador del videopodcast “Marketing Pirata” y de “El peor newsletter de la internet” es en extremo crítico del ecosistema actual. “La táctica, los fuegos artificiales, los ruidos, ciega”, dice durante la conversación con Alejandro Trujillo. Sin embargo, destaca a un grupo naciente –quienes están trabajando en las áreas de marketing de las fintech, como Mach, Tenpo o Fintual– que tienen una mirada más progresista y de resultados en un largo plazo. Además, están conscientes de que el éxito del negocio pasa también por sus manos.

“El marketero del negocio, más que reportar que se abrió o no cierta red social o creció en seguidores, les deja a ventas 400 personas listas para cerrar los leads, o al área comercial el conocimiento en el techo del producto, porque ha hecho un deal con La Tercera para sacar un suplemento especial”, ejemplifica Jara.  

En el resto del gremio acusa una dispersión de talentos demasiado grande: “Tienes gente muy mala, muy poco preparada, y gente muy buena, de otra línea. Está la gente de Mercado Libre, o la Viña Santa Rita, que están pensando diez años hacia adelante, y el gerente o gerenta de marketing que anda eligiendo el trend de TikTok y le cae a palos a la agencia porque “no me trajiste la canción de moda”. 

Por otro lado, Jara siente que las agencias de publicidad perdieron todo el rol de estrategia, “porque ya no están en la mesa donde se toman las decisiones. Tienes gerentes de operaciones, comerciales y generales que están tomando las decisiones que hace cinco, diez años las tomaba el área de marketing. 

EN MODO BETA

“Voy a decir una brutalidad, pero, al menos en marketing, necesitábamos una pandemia. Murió gente, es horrible, pero lo necesitábamos, porque el ejecutivo chileno es en extremo conservador (…) Las empresas quieren ganar plata sin correr riesgo. Por eso nuestro porcentaje de innovación es paupérrimo. Y viene esto y te dice: es up or out. O mejoras o queda fuera”, dice Ernesto Jara sobre el impacto de la crisis sanitaria y la digitalización “obligada” que vivió el mundo durante ese período y que llegó para quedarse. 

 “El nivel de trauma que implicó la pandemia hace que te cuestiones un montón de cosas, cómo las haces. Y obviamente le pone al marketing presión, porque si algunos cambios se demoraron más de lo que debieron haberse demorado, la pandemia te pone en esteroides y te dice: ‘O te pones al día o fuera’, y creo que eso es lo que estamos viendo”.

En eso, un rol fundamental está en el cambio de paradigma que debiesen realizar los profesionales de esta área, especialmente aquellos que pasaron la barrera de los 40 años.  “No nos entrenaron para seguir actualizándonos”, advierte. “Siempre estamos en modo Beta, de prueba. Es una responsabilidad ineludible para un marketero estar al tanto de lo que pasa. Ser marketero y no mirar tu LinkedIn cada seis meses y ver que no ha cambiado nada… Así te vas a quedar fuera”. 

“En contenido se nota demasiado lo vieja escuela que somos los de más de 40 y 50”, dice Jara. “Yo los llamo los Roberto y Susana, que son dos de los nombres más usados en esa edad. Si a Roberto y Susana les dices que vas a hacer un diario gratis sobre tu industria, te quedan mirando con cara de asombro. Roberto y Susana están acostumbrados a hacer cosas que tienen retribución concreta, en el corto plazo y con el logo enorme. Los marketeros con más visión entienden que esto es una tirada más larga. Pero necesitas el chip para entender que estás en una maratón y no en los 100 metros planos”. 

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Sus reconocimientos no han sido casualidad y por eso, aunque subraya que no hay una receta, comparte sus claves. “Tuve un maestro muy bueno, Roberto Méndez. Él me dijo que había dos formas de hacer marketing: leer mucho, mirar casos, estar pendiente de todo lo que está pasando en el mundo; o ser especialista en conocer a la gente, y yo tomé ese camino”, dice el matemático y estadístico de formación.

Por eso, señala la importancia de escuchar y conocer a distintas personas, pues “así uno va aprendiendo cómo la gente piensa, siente, cómo quiere ver el mundo. Cuando entiendes cómo una persona quiere sentirse o quiere vivir, es entender el comportamiento y eso es la base de lo que tiene que hacer el marketing”. En la misma línea, enfatiza la importancia de contar con personas de distintos perfiles dentro de los equipos, pues asegura que “entre más variada la fuente de conocimiento, más valor tiene. Uno no aprende de las personas iguales a uno, sino de la diferente”.

José Miguel Ventura, además, es un experto en data: es docente del Diplomado Data Sciences de la UC, donde aborda el módulo “Storytelling de los datos”. Por eso, asume que en la actualidad hay una dependencia de la data y apunta a que hay dos aspectos que se olvidan a la hora de trabajarla. “Hay alguien que tiene que saber qué pedirle a los datos y esa persona hoy no se le entrena. Después, debe haber alguien que tiene que saber con los datos que salen, y esa persona tampoco se le entrena”.

Adicionalmente, revela que “al final del ramo aprenden mucho de dato, de estadísticas, pero lo importante es que sepan contar historias con lo que aprendieron. Si no sabes contar lo que aprendiste, lo que le está pasando a otras personas, no vale. El marketing de contenido está relacionado a eso, a contar lo que uno aprende”.

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“En este tipo de premiaciones uno ve a gente que tiene una trayectoria indiscutible, pero (este premio) también es un impulso a las nuevas generaciones”, dice la publicista Macarena Balbontín cuando se le pregunta por su reconocimiento como “Joven Promesa” en la reciente entrega de los MKTG BEST 2022, que busca poner en valor a aquellos profesionales que han destacado en el ámbito del marketing nacional en distintas áreas. Desde su puesto como directora de Planning y Construcción de Marca de la agencia MOOV, Macarena Balbontín impulsa a sus clientes a buscar un propósito claro que venga a aportar a la sociedad. “Si uno no hace eso se va a morir, no va a ser relevante, lo demuestran cada vez más los estudios y es la clave del futuro. Es algo que yo trato de impulsar, más que solo vender.

“¿Con qué quieres ponerte?”, “¿Qué vas a aportar?”, son algunas de las preguntas que se les realizan a las marcas. Sin embargo, “no siempre es muy fácil, muchas veces los objetivos son cortoplacistas”, cuenta la ejecutiva. En esta edición especial de Marcas con Contenido, Balbontín cuenta en detalle cómo se trabaja en MOOV para que los clientes encuentren ese propósito, “algo que el consumidor necesita escuchar, que la competencia no está tomando y que la marca tiene todas las credenciales para hacerlo”.

Pero definir el propósito no lo es todo, dice. También debe venir acompañado de una serie de acciones estratégicas: “El propósito es potente, porque viene a hacerse cargo de una tensión cultural y cómo yo pongo mi negocio en predisposición a esa tensión. Lo importante no es solo poder definirlo, sino cómo lo acciono, desde que toda la cultura empresarial esté empapada de eso, cómo lo empiezo a hacer a través de acciones de marketing, de cambio de la propia empresa. Si un propósito no viene acompañado de eso, es poco sólido y no va a tomar peso. Se habla del propósito, pero tiene que estar bien sustentado”.

También analiza la labor de los publicistas como comunicadores, y cómo pueden ser un aporte para elevar distintas causas. “Actualmente en Moov tenemos una iniciativa a la que le pusimos las Creative Sessions, que se trata de ver qué problemáticas vemos y que independientemente de nuestros clientes queremos salir a defender: ¿Qué vamos a hacer?, ¿Con quién vamos a conectar conectar?”, explica.

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En una era en la que los dispositivos electrónicos son capaces de identificar qué es publicidad y ofrecen a la audiencia incluso poder “saltársela”, ¿cómo las marcas pueden llegar a las personas de una forma efectiva? 

“Mi hijo de cuatro años ya sabe “skipear”, dice José Ignacio Solari, presidente y CCO de DDB Chile, ante el que es, probablemente, el desafío más grande de la era moderna para las agencias de marketing: conectar con el público del presente y especialmente con los futuros consumidores: “Si seguimos funcionando de manera tradicional para lograr esa conexión no va a funcionar. Hay que hablar en otras plataformas. Construir otro tipo de comunicación”. 

Ese construir otra forma de comunicar implica cambiar tanto el fondo como la forma de contar las historias, explica Solari en un nuevo capítulo de Marcas con Contenido. Implica, también, desarrollar relatos que no solo conecten con los dolores de la gente, sino que que entreguen soluciones. 

En ese sentido, cree, a Chile aún le falta desarrollar su creatividad en comparación con países como Colombia, Perú, Brasil o México. “Chile es un equipo chico en creatividad. Los peruanos, los colombianos, entendieron muy bien el cambio de juego de la creatividad. Siempre hablo de IKEA para ejemplificar esto: hace años hizo una campaña para personas en condición de discapacidad, con un insight que decía que prender una lámpara era como enhebrar una aguja para algunos de ellos. Entonces contaron la historia de cómo ese problema estaba solucionado (gracias a un producto de IKEA). Hay que hacerse cargo del dolor, no solo contarlo: solucionarlo”. 

¿Cómo estamos a nivel nacional en este desarrollo de insights significativos? Quizá los creativos nacionales aún están sujetos a mantras difíciles de desterrar en el mundo de la publicidad, como que los mensajes deben ser cortos, deben mencionar a la marca en los primeros segundos y se debe mostrar el logo en las imágenes. 

La responsabilidad, eso sí, es compartida entre agencias y clientes, dice José Ignacio Solari: “Los clientes chilenos son duros, es un mercado bien retailero, donde meter una idea cuesta mucho”. Además, hay una desconfianza generalizada de las marcas respecto del trabajo de las agencias: “El 72% de los avisadores de Chile no les tiene fe, según un estudio presentado por Fernando Mora, presidente de ANDA”. 

Lo importante, opina Solari, es que la industria del marketing sea capaz de saber que hoy, más que nunca, tiene la oportunidad de hacer lo que quiera en términos de creatividad. Solo hay que activarla, dice el director creativo, quien relata en Marcas con Contenido su experiencia tras exitosas campañas como la multipremiada “Cómpralo viajando”, de LATAM, que en su primer cyberday post pandemia le mostró a la audiencia cómo productos como teléfonos inteligentes o computadores podían ser adquiridos fuera de Chile por un precio que –aun incluyendo el valor del pasaje– era más bajo que comprarlos acá. 

“La publicidad está disponible para hacer cosas que sean más que un aviso”, asegura quien también estuvo tras la organización de un campeonato de surf considerado como “el más peligroso del mundo” en Ventanas, en medio de la contaminación por la refinería de cobre que poco tiempo después anunció su cierre.

¿Qué hace falta para activar la creatividad? “Si el faro está mal puesto chocamos todos. Y tuvimos el faro puesto en el lado equivocado mucho tiempo”, dice de entrada Solari.  “Es un proceso medio mágico, no sé si hay una fórmula. Sí creo que hay una cosa muy necesaria: hay que construir equipos diversos. Si está compuesto por puros hombres, que van a jugar a la pelota todos juntos y después se van a un bar a tomar todos lo mismo es un terrible error para el negocio. Lo más importante es tener la mayor cantidad de puntos de vista sobre la mesa”.

Luego, es importante entender que el mundo está cambiando tan rápido que el match entre el propósito de una marca y lo que necesita la sociedad se hace cada vez más improbable. “Lo que necesita el mundo se empezó a mover y está difícil achuntarle. Antes había una especie de series mitológicos que venían del futuro y decían qué iba a pasar. Pero ahora abrazo con todas mis fuerzas el decir ‘No sé’, el vivir este mundo medio en Beta. La pandemia y los cambios nos están invitando a trabajar más como una banda de jazz que con una partitura perfecta; más livianita, que improvisa, pero tiene una base”. 

La clave probablemente esté en enfocarse en la generación de contenidos de calidad, que la gente quiera ver, más que seguir pegados en las ideas antiguas. “¿Vamos a seguir teniendo comerciales de 30 segundos con un pack de cierre? Si a eso le llamamos publicidad, probablemente se muera. Si es que no está muerta ya”, dice José Ignacio Solari. “Pero me produce optimismo ser una fábrica de ideas y eso no se va a acabar nunca mientras generes contenido que la gente quiera consumir. A la FIFA todavía no le dicen que hagan partidos de solo cinco minutos porque la gente no quiere ver contenido más largo que eso”. 

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“Es muy positivo lo que estamos viendo en la industria del marketing, estamos transformándonos”, introduce Eduardo Ffrench-Davis. El ganador del MKTG Best 2022 argumenta que esta mutación significa concebir a las personas desde una perspectiva distinta: “Desde ver al consumidor como una persona que compra y consume tu producto o servicio, a una mirada más de ciudadano. Ver que es la misma persona que te compra y consume tus servicios, pero que vive en un contexto, en un entorno de sociedad que los hace tomar decisiones y comportarse de la forma que lo hace. Eso es un tremendo avance que estamos enfrentando como industria”.

Por lo mismo, desde su experiencia liderando todo el portafolio de los productos sin alcohol de CCU, plantea que uno de los grandes desafíos que identifica es el de trabajar en propuestas que modifiquen el comportamiento de las personas.

Uno de los aspectos a los que apunta es el del uso de plásticos, algo que han abordado, precisamente, a través del marketing de contenidos. “Con Bilz y Pap, tenemos más de 200 videos en YouTube con todo lo que es el propósito de reciclaje, reutilización, propósito de educar a los niños que son los mejores recicladores. Eso no se logra con un solo video, ni con la misma estructura de video, hay que hacerlo distintos tipos de creatividades, formatos, distintas formas de abordar esta oportunidad”.

Por lo mismo, el también director de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (Anda) señala que el desbalance que hay entre la creatividad y la eficiencia es otro de las aristas que deben abordar, pues ante los desafíos que hay actualmente en la industria, la necesidad de conectar de forma genuina con las personas es imprescindible. “Ha venido este choque entre ‘debo hacer esto eficiente y que venda, pero al mismo tiempo de forma creativa’, y se han catalogado ambas cosas como sustitutas, y el gran descubrimiento es que deben ser complementarias. Puedes lograr una pieza creativa que genere cercanía con la marca y a la vez cumplir con los factores de negocio que te pide la organización”. 

Eduardo Ffrench-Davis es tajante en su conclusión: “Esto está quedarse, si quiere construir valor marcario, el marketing de contenidos está para quedarse y debe ser consistente en el tiempo”.

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“En un año avanzamos cinco”, dice Manu Chatlani –consultor de marketing digital y director ejecutivo de la agencia Jelly– cuando se le pregunta qué pasó con la publicidad en Chile durante la crisis sanitaria provocada por el Covid-19. ¿Evolucionó, se estancó, retrocedió?

“La pandemia ha demostrado que se necesitan contenidos en todo tipo de formatos, pero muy entretenidos (…) Hay que ser capaz de entretener en muy pocos segundos. Pero todavía hay muchos que no lo entienden así, muchos avisos que no van a ningún lugar, latas enormes. Cuando es muy fome y no entretienes, sonaste; cuando logras conectar con la audiencia pasan cosas maravillosas”, analiza el ganador del premio MKTG BEST 2022 –que busca poner en valor a quienes han destacado en las comunicaciones de marketing durante el año– en la categoría “CEO de Agencia de Publicidad”. 

En este capítulo especial de Marcas con Contenido, realizado durante la premiación de los MKTG BEST, Chatlani –periodista de profesión– habla sobre el cruce entre publicidad y periodismo, que se da en torno a un punto: hoy, lo que vende es un buen contenido, y para hacer un buen contenido hay que saber contar una buena historia. 

Para inspirarse, no es requisito único mirar cómo lo hacen los referentes de la publicidad en el mundo, afirma Manu Chatlani: “Hay que ver cómo alguien hace stand up comedy, o cómo un cantante se conecta con su audiencia. ¿Cómo conecto contigo? ¿Qué te pasa a ti con esa marca?”.

Tampoco hay que enfocarse solo en la premisa de que el futuro de la publicidad está en los medios digitales. El formato importa, pero el cambio de switch debe ser algo más profundo, hacia un contenido entretenido y que conecte. “Hoy importa más la interrupción, la pieza. Es más difícil de lograr el cambio, entender que tu contenido puede vivir en un podcast, en un TikTok”, cree Chatlani. 

“Me van a matar, pero en dos años nos dimos cuenta de que lo digital era lo central, y todos se enfocaron en esas experiencias. Esta vuelta a esta nueva modalidad ha hecho que muchos quieran volver a lo que había antes, pero ya no hay lugar: es como estar en el medio del mar en una tabla, pero ya no hay barco. No hay dónde volver, tienes que seguir remando y eso cuesta”, dice, y finaliza: “El formato puede cambiar, pero tiene que haber una idea. Una, no 400, pero al core, al fondo”.

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Es cierto. Luego del período más intenso de la pandemia las personas parecen haberse saturado de la comunicación a través de los canales digitales. Sin embargo, la virtualidad llegó para quedarse: para crear una “nueva presencialidad” que implica considerar las redes sociales y la comunicación digital como parte crucial de la vida cotidiana. 

En ese escenario, las historias comunicadas mediante esa vía deben ser impecables: de buena factura, entretenidas, útiles, trascendentes, conmovedoras. Deben convertirse en imprescindibles para las audiencias. 

¿Está el marketing chileno preparado para esa transformación? No, es el diagnóstico de Alejandro Silberstein en esta nueva sesión de Marcas con Contenido. “Hay una decadencia profunda de las gerencias de marketing. Son todos jefes, que están en la táctica, en el ‘like’, pero pocos los que están trabajando en estrategias. Vemos referencias de afuera, pero son muy pocas las marcas que pueden ser genuinas y tener una propuesta de valor para los stakeholders”. 

¿Están preparadas las empresas para una nueva forma de comunicar? Tampoco: “Las personas están viviendo una transformación importante en sus vidas y las marcas, los publicistas, no nos hemos hecho cargo como debiéramos. El marketing seguramente va a morir. Las agencias van a morir. Los publicistas vamos a tener que cambiar nuestra piel. No hemos sabido entender que hay una transformación profunda del ser humano y el marketing no se ha hecho cargo”. 

La clave, el futuro, está en que las marcas –y sus consultores– revisen y encuentren el real propósito de su negocio: “Cómo tener propósitos accionables, tangibles. Y si son activistas, mucho mejor”, dice Silberstein. ¿Qué te gustaría hacer?, ¿cómo quieres ser relevante?, ¿qué quieres cambiar? Son las preguntas base para poder contar buenas historias.

Una segunda clave, cree, está en investigar por qué las audiencias hoy están conectando no con las campañas publicitarias, sino con los influencers. ¿Qué tienen que son capaces de movilizar a las personas? 

“Hoy, el poder de la publicidad está en ellos. Un aviso en horario prime en la TV se puede negociar en 3, 4 millones de pesos. Lo mismo en diarios. Un influencer bueno, por un buen post puede costar 6 a 12 millones. No estamos confiando en las marcas, sino en gente. Los verdaderos influencers, para mí, son los mejores clientes que tiene cada marca, y estas no se están haciendo cargo de ellos: no los conocen”, afirma Silberstein. 

Una tercera clave está en cambiar la forma en que las agencias trabajan con sus clientes. Silberstein propone el que utiliza Raya: cagency, un modelo entre consultoría y agencia, que se involucre desde la creación de un producto y no llegue a incorporarse recién a la etapa de promoción. “Hay que transformarse en guardián de la marca”. 

Una cuarta clave es asumir que la publicidad, tal como la conocemos, va a morir ante el perfeccionamiento de los algoritmos: las mismas fórmulas que hoy nos recomiendan series en Netflix, arman nuestras listas de Spotify o guían nuestras búsquedas en Google, y que se cuelan veladamente en nuestras decisiones diarias. 

-¿Va a ver un algoritmo que trabaje para las personas?

-Sí; va a tener una carga de ADN mía, va a conocer mi billetera, mis gustos, va a saber dónde me gusta ir, mis sueños, mis hijos, por lo tanto va a tomar mejores decisiones que yo. Pasa que para nuestra generación es difícil decir: ¿cómo le voy a asignar mis decisiones? Pero yo creo que en un futuro va a haber generaciones que no van a perder tiempo en la elección de productos y servicios, sino que se las van a confiar al algoritmo. El desafío, entonces, va a ser que el propósito de las empresas haga match con los algoritmos de los usuarios.

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¿Es la creatividad un don innato? “Todos tenemos el don de la creatividad. Yo creo que se nace con un don particular, pero por otro lado se trabaja también, creo que uno tiene una base donde todos somos creativos, y probablemente los miedos, el no atreverse o el no estar metido en un mundo que de repente te exige creatividad, inhibe esa creatividad natural”, responde Guido Puch, ex Director Creativo General de McCann.

Para el especialista, cofundador de CH2 Comunicación Estratégica, si bien esta capacidad está fuertemente relacionada a un talento innato, “como tocar el piano”, en su vasta experiencia se ha encontrado con “grandes creativos que son más de esfuerzo que de eureka. Pienso que se entrena. Está esa frase cliché que dice la mayoría, que son 90% transpiración y 10% inspiración; yo creo que es una verdad”.

Guido Puch repasa en una nueva sesión de Marcas con Contenido los desafíos que hoy tienen los especialistas que trabajan en la industria creativa, sobre todo, por cómo el avance de los medios digitales ha trastocado el escenario y empujado a las marcas a trabajar otros tipos de contenido para poder conseguir la atención de su audiencia. Eso sí, subraya que una de las aristas que hoy marca el presente del rubro es que “la creatividad es un tema que está como mal recompensado. Es muy exigente el trabajo, entonces hay un tema de talento, una profesión que requiere también resiliencia. La creatividad fue afectada porque siento que no hay un pago monetario, y el talento necesita recompensa”.

En su análisis, el ganador del MKTG Best como mejor Director Creativo de Chile en 2013 pone especial énfasis en cómo la publicidad ha estado en entredicho en el último tiempo. “El propósito fue una cosa que nació hace poco. Cómo hacemos que la marca no solamente venda zapatos, sino que corrija deformaciones de la cadera o de la pisada; empezar a buscar un beneficio más allá del core del producto. Hoy día las marcas entendieron que el propósito de las marcas y la conexión con la gente tiene que ir un poco más allá de la transacción misma”, analiza en el podcast de Laboratorio de Contenidos.

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JOIA Magazine es un ejemplo icónico de adaptación. Nacida como una revista impresa de arte y diseño, o un libro de publicación seriada como prefiere llamarla Pablo Bahamonde –uno de sus creadores–, ha visto en sus 15 años de existencia como ha evolucionado su audiencia y cómo la cambiado la forma de relacionarse entre sí: aunque sigue publicándose de forma periódica, ya no es bimensual como lo era antes. Han cambiado el cómo y también las plataformas por las que lo hacen y se han expandido también a otras áreas como la de merchandising y el estudio de diseño y de producción audiovisual. 

Sin embargo, su esencia sigue intacta. “Es una gran enciclopedia de lo que ha pasado en los últimos años a nivel local e internacional en arte, diseño. Siempre tratando de entregarle un valor al underground, a ese material que nace en la calle, aunque sin olvidarse tampoco de lo que pasa en galerías y museos, pero con un ADN fuerte en la calle, que a nosotros nos gusta y siempre nos llamó la atención con Álvaro, mi socio”, dice Bahamonde en una nueva sesión de Marcas con Contenido, el podcast del Laboratorio de Contenidos. 

El cocreador JOIA Magazine narra su experiencia liderando un producto que se ha expandido a otras plataformas y que ha encontrado nuevas formas de seguir unida a una audiencia que poco y nada se ha movido de ahí, y que incluso se ha nutrido en los últimos años. Por eso, cuenta cómo ha sido el desafío de mantener el soporte impreso, que se ha aferrado a la nostalgia de tocar y sentir el aroma de la revista. “¿Cuánto va a seguir? Hasta que el minuto que comencemos a perder plata, yo creo. Aunque suene cliché, dejamos la vida en esto”, dice.

Bahamonde, junto con el equipo de JOIA, ha sido parte de la mutación que ha vivido la industria de los contenidos y de su relación con las marcas. Por eso, aborda cómo han surgido nuevos actores en la generación de contenidos, como los influencers, y cómo para las marcas se ha hecho necesario buscar una conexión con las audiencias más allá de lo que buscan vender. “Las marcas siempre llegan tarde, apuestan cuando saben que no van a perder y lo más probable es que eso ya viene a la baja. Nosotros hemos generado una comunidad que entiende de dónde venimos y cómo nacimos. Nunca hemos opinado de algo que no sabemos, y cuando lo hemos hecho es porque creo que tenemos algo que decir”, agrega.

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Es un ‘le creo a tu agencia, te voy a creer a ti y si me dices esto va a salir, probemos’. Cuando me dicen ‘probemos’, siento que la hice. Sale un proyecto hermoso, funciona”. Es la reflexión de Jezer Alarcón, fundadora de Amor al Caos y ex Directora Comercial Latam VICE, en una nueva sesión de Marcas con Contenido, el podcast de Laboratorio de Contenidos.

La experta en medios, publicidad y creación de contenidos, que ha desarrollado una extensa carrera en México tanto con Havas como con VICE, aborda interesantes aristas que hoy protagoniza la industria, como la valorización de nuevos formatos y relatos para acercar a las marcas y a las audiencias, y también el contraste que presentan las culturas de ambos países, aunque sin llevarlas a un plano de comparación sobre cuál es mejor o peor.

Su postura frente al atrevimiento, el riesgo y, sobre todo, pensar fuera del molde, no es antojadizo. La creadora del estudio de contenidos Amor al Caos, confiesa que “no soy adicta a la estabilidad. Le pusimos Amor al Caos porque es un momento social de la humanidad en donde el caos viene todo el tiempo, se presenta todos los días en algún tipo de experiencia. Yo me he desarrollado muy bien en el caos, creo que desde el lugar de decirle amor, al caos, le pones cariño y afloja”.

Por eso, comparte elementos claves que absorbió en su experiencia en el país norteamericano, sobre todo en VICE, revista especializada en temas de cultura, pero a través de relatos, narrativas particulares y técnicas ingeniosas. “A mi los dueños de VICE me parecen alucinantes porque te impregnan esas ganas de arriesgarte, no hay esta cultura corporativa donde tienes que obedecer, sino que más bien estás dispuestos a contener esa desobediencia y a propósito de ella aparecen nuevos modelos comerciales y nuevas ideas”, expresa.

Esto, a propósito de que muchas veces las agencias y los encargados del marketing deben tomar decisiones poco arriesgadas producto de los presupuestos que están a la mano, y con eso buscar resultados que retribuyan la inversión para la marca. “Son decisiones complejas”, dice Alarcón.

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